在線客服
企業(yè)微信
核心提示：從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么大的折扣力度！ Temu已在美國(guó)上線快兩個(gè)月，美國(guó)本土的年輕人Wesley在Temu上買了一個(gè)1.99美元的手機(jī)殼、兩
“從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么大的折扣力度！”
Temu已在美國(guó)上線快兩個(gè)月，美國(guó)本土的年輕人Wesley在Temu上買了一個(gè)1.99美元的手機(jī)殼、兩件6.39美元的T恤，對(duì)這樣的低價(jià)頗感驚訝。
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
點(diǎn)進(jìn)Temu“Best Sellers”（銷量最好）類目，我們能看到銷量最高的拖鞋已售出29553件，售價(jià)才3.99美元，結(jié)算時(shí)還會(huì)有減0.83的優(yōu)惠，而對(duì)比之下亞馬遜的拖鞋在10—200美元之間。
9月1日，在美國(guó)正式上線Temu時(shí)，就拿出了“全網(wǎng)訂單免運(yùn)費(fèi)、無(wú)門檻7折優(yōu)惠、90天免費(fèi)退貨”引流三大利器。
這一下子就刷新了美國(guó)人民的認(rèn)知，打破低價(jià)天花板，也迅速打響了知名度。近日Temu登頂美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單第一,超越了亞馬遜和SHEIN。此外，還在非洲上線了Temu。
如此迅猛地?cái)U(kuò)張也不禁讓人擔(dān)憂，在歐美賣便宜貨的外來(lái)企業(yè)不止一個(gè)，但活下來(lái)的很少，扛著低價(jià)大旗的Temu能延續(xù)在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)神話嗎？
拼多多為何首選美利堅(jiān)？
今年8月底，發(fā)布了一份亮眼的Q2財(cái)報(bào)，總營(yíng)收314.396億元，同比增長(zhǎng)36%，凈利潤(rùn)為88.963億元，不僅實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)季度盈利，而且在疫情之下還大幅增長(zhǎng)。
不過(guò)，本季度的利潤(rùn)更像是“省出來(lái)的利潤(rùn)”，部分推廣和農(nóng)業(yè)項(xiàng)目延期、差旅商務(wù)活動(dòng)減少等偶發(fā)性因素，短期內(nèi)減少了本季度整體費(fèi)用。所以財(cái)務(wù)副總裁劉珺在財(cái)報(bào)電話會(huì)特意提到，本季盈利或不可持續(xù)。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)增速放緩、天花板逐漸逼近，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們共同的煩惱。
阿里8月公布的第二個(gè)自然季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收增速再創(chuàng)新低，同比微跌0.09%；京東Q2的營(yíng)收同比增長(zhǎng)也只有5.4%，相比的Q1的18%大幅滑落。考慮到“618”的影響，這個(gè)失速尤其明顯。
這種情況下，向外擴(kuò)張成為巨頭們不得不做出的選擇。
出人意料的是，出海首選了美國(guó)，之前絕大多數(shù)人都猜測(cè)會(huì)首選東南亞市場(chǎng)。給出的理由是，東南亞市場(chǎng)太過(guò)分散和激烈，不宜進(jìn)場(chǎng)。
而美國(guó)雖然是全球第一強(qiáng)國(guó)，有著全球第一的消費(fèi)市場(chǎng)，但遇到數(shù)十年未見(jiàn)的高通脹后，消費(fèi)者購(gòu)買力收縮，錢袋子捂得更緊了。
兩個(gè)零售巨頭的Q2財(cái)報(bào)就很清晰地說(shuō)明了這一點(diǎn)，一個(gè)是超預(yù)期的沃爾瑪，另一個(gè)是暴跌的塔吉特。
原因在于，塔吉特更有情趣，而沃爾瑪更廉價(jià)，現(xiàn)在的形勢(shì)下，中低收入消費(fèi)者更依賴沃爾瑪門店的食品和其他必需品。
打廉價(jià)牌正是的強(qiáng)項(xiàng)。此外，美國(guó)電商成熟度也不錯(cuò)，且“前美國(guó)版”Wish這兩年每況愈下，此時(shí)接盤也是一個(gè)機(jī)會(huì)。
比起國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域阿里、京東、拼多多“三足鼎立”的局勢(shì)，美國(guó)電商市場(chǎng)依然是亞馬遜“一家獨(dú)大”。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)中占據(jù)37.8%的份額，穩(wěn)居第一，是沃爾瑪?shù)?倍（6.3%）。
不過(guò)，為了實(shí)現(xiàn)極速達(dá)，亞馬遜在物流上的投入常年居高不下。從2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，亞馬遜物流交付的商品中，物流成本占商品價(jià)格的27%，而國(guó)內(nèi)提供類似物流體驗(yàn)的京東，其自營(yíng)商品的物流成本占商品價(jià)格的6%。高額的物流成本也意味著亞馬遜難以做低價(jià)。而像Shopify等同樣偏向中產(chǎn)及以上人群的消費(fèi)。
顯而易見(jiàn)，低價(jià)地帶是最容易切入的，這才有了SHEIN，也給予了拼多多與其爭(zhēng)鋒的機(jī)會(huì)。
打開(kāi)Temu網(wǎng)站可以看到，30%折扣區(qū)的圖片最先吸引眼球，旁邊的商品有2.99美元的鋼化膜，7.89美元的T恤等。而且，有些很低的價(jià)格還不是最終價(jià)格，新用戶可以領(lǐng)取優(yōu)惠券或優(yōu)惠金額疊加使用，第一單能打到9折。
除此之外，Temu還推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)賬號(hào)都能花費(fèi)0.01美元在該活動(dòng)頁(yè)面內(nèi)選擇一項(xiàng)商品，且在14日前該商品享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，幾乎可以說(shuō)是白給。
如此低價(jià)的情況下，還加碼免費(fèi)配送和90天內(nèi)免費(fèi)退貨服務(wù)，自然吸引了不少消費(fèi)者。
一般來(lái)講，像手機(jī)殼、鋼化膜這些東西本就賺不了多少錢，但是單個(gè)運(yùn)營(yíng)成本、物流成本等都比較高，與亞馬遜相比，Temu的價(jià)格非常低，有錢虧得起，但商家難賺錢。
據(jù)說(shuō)，Temu要求的供貨價(jià)甚至比SHEIN還要低，在國(guó)內(nèi)就多次被懷疑討好消費(fèi)者反割商家韭菜，如今Temu售價(jià)便宜也源自擠壓供應(yīng)商利潤(rùn)。
不少供應(yīng)商看中的是Temu新平臺(tái)帶來(lái)的流量，一是為了搶占先機(jī)才選擇入駐，二是可以低價(jià)清庫(kù)存。
《跨境平臺(tái)招商指南》顯示，商家入駐無(wú)需繳納任何費(fèi)用，0元入駐，0傭金，且主動(dòng)降低商家的入駐門檻：“商家無(wú)需復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)操作，和對(duì)應(yīng)的招商小二確認(rèn)選品和價(jià)格即可”。
這意味著后續(xù)的選品、定價(jià)、物流履約等服務(wù)都將由負(fù)責(zé)，類似近年來(lái)大火的跨境電商SHEIN的模式。
在項(xiàng)目籌備期間，更是挖了不少SHEIN員工，可以說(shuō)是在直接抄SHEIN的作業(yè)，畢竟SHEIN已經(jīng)證明了低價(jià)這條路行得通。
然而，SHEIN之所以成功在于選擇了一個(gè)剛需且巨大的女性服裝市場(chǎng)，擁有極其完備的研發(fā)體系和供應(yīng)鏈以及對(duì)歐美喜好的高認(rèn)知度，而且在發(fā)家階段趕上了歐美流量廉價(jià)的時(shí)代。
拼多多在服裝上面不占優(yōu)勢(shì)，如今跨境不比前幾年的大好形勢(shì)，亞馬遜、速賣通、Wish低價(jià)產(chǎn)品太多，該滯銷的一樣滯銷，甚至虧本賣都清不動(dòng)貨。
而且，在正式開(kāi)售一段日子后，平臺(tái)將會(huì)逐步減少紅利并提高要求。這意味著，Temu不會(huì)一直維持“令人咂舌”的低價(jià)，被低價(jià)吸引來(lái)的美國(guó)用戶，也很可能薅一把羊毛就跑。
Temu面臨的變數(shù)還是太多。
單靠低價(jià)能有多少殺傷力？
Temu能否復(fù)制的輝煌呢？
先看是怎么崛起的。
時(shí)間回到2015年，阿里、京東早已占據(jù)電商行業(yè)的大半壁江山，不少業(yè)內(nèi)人士都傾向于認(rèn)為，電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)塵埃落定。
這一年，兩大電商巨頭進(jìn)行升級(jí)，淘寶在6月份啟動(dòng)嚴(yán)厲打假行動(dòng)，稱“一秒鐘下線24萬(wàn)做假商家”。同年11月，京東宣布因“C2C模式無(wú)法杜絕假貨”永久關(guān)停旗下拍拍網(wǎng)。
被淘寶拋棄的24萬(wàn)低端商家，還有拍拍業(yè)務(wù)的低端商家都去哪了呢？
同樣是在2015年，黃崢的上線。被淘寶和京東拋棄的低端供應(yīng)鏈就有了新去處，他們的產(chǎn)品有的確實(shí)質(zhì)量差，但價(jià)格確實(shí)低廉，而且他們多年混跡于淘寶、拍拍，積累了大量運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是最了解低端用戶的小商家，讓他們作為發(fā)展初期商家端的資源。
與此同時(shí)，當(dāng)淘寶、京東一路高歌挺進(jìn)時(shí)，一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間出現(xiàn)了，那就是下沉市場(chǎng)。
中國(guó)80%以上地區(qū)都屬于下沉市場(chǎng)，人口近10億，堪比美國(guó)總?cè)丝谌叮c其說(shuō)這是下沉市場(chǎng)，不如說(shuō)這是大眾市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)，沒(méi)接觸過(guò)電商的用戶還有很多。2018年，微信的月活用戶是9.3億，而淘寶的月活用戶5.5億，中間有3.8億的差距，這意味著中國(guó)大約有4億所謂的“下沉市場(chǎng)用戶”沒(méi)有使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)買過(guò)東西。
淘寶、京東往高端升級(jí)也就意味著離下沉市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，必然產(chǎn)生市場(chǎng)空白，給后來(lái)者留下了顛覆自己的機(jī)會(huì)空間。
左手端的消費(fèi)者，有所謂五環(huán)以外的大眾人群，右手端的賣家，有所謂被拋棄掉的低端供應(yīng)鏈，現(xiàn)在就缺一個(gè)新的連接點(diǎn)把它們連在一起了。
而微信拼團(tuán)，就是拼多多增長(zhǎng)神話故事背后的連接要素。
騰訊在電商領(lǐng)域的野心一直路人皆知，但嘗試多次后發(fā)現(xiàn)自己干得不行，所以不如扶持、拉攏其他平臺(tái)，于是聯(lián)合，對(duì)抗淘寶。
從阿里和京東的兩強(qiáng)格局中，異軍突起成長(zhǎng)為第三巨頭，恐怕微信要拿頭功。
微信的特殊待遇，給在微信內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了極大的便利，從微信群、公眾號(hào)到朋友圈，的砍價(jià)和拼團(tuán)鏈接隨處可見(jiàn)。充分利用微信流量以及拼團(tuán)的方式，低成本地把低消用戶與低端供應(yīng)鏈連接了起來(lái)。
因此獲客成本最低，是拼多多崛起的關(guān)鍵秘訣之一。2017年，獲客成本是6元，比阿里（237元）的個(gè)位數(shù)零頭還要低。即使后來(lái)獲客成本水漲船高，但也一直保持著優(yōu)勢(shì)。“親，幫我砍一刀”成為很多人共同的記憶。
幾乎和同時(shí)期發(fā)展起來(lái)的SHEIN，也是因?yàn)樽プ×松缃黄脚_(tái)的流量紅利，才有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)始人許仰天從事SEO起家，對(duì)流量的重要性及打法理解深刻。
與眾多品牌一樣，SHEIN最開(kāi)始也是通過(guò)搜索引擎引流。此后抓住社交平臺(tái)網(wǎng)紅帶貨剛起步、流量費(fèi)較低的時(shí)機(jī)，率先通過(guò)KOL在Instagram、Facebook、Twitter、Youtube等主要社交平臺(tái)種草推廣，并以時(shí)尚、流行為標(biāo)識(shí)，平價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)力，圈定了相當(dāng)一群購(gòu)買力有限，但具備號(hào)召力的年輕用戶。當(dāng)年的SHEIN在社交平臺(tái)引流效果好于其他同業(yè)對(duì)手。
然而，今時(shí)不同往日，美國(guó)的獲客成本正變得越來(lái)越貴，獲客成本的高漲正在影響電商業(yè)的盈利能力。
美國(guó)商業(yè)資訊網(wǎng)站稱，在2013年，每獲得一個(gè)新客戶，商家平均損失9美元，現(xiàn)在則要損失29美元。
大洋彼岸沒(méi)有微信砍價(jià)群，拼多多只能通過(guò)低價(jià)打出前期優(yōu)勢(shì)，但怎么長(zhǎng)遠(yuǎn)地留住消費(fèi)者？
對(duì)Temu來(lái)講，能長(zhǎng)期勝出的，只能是在外部勢(shì)能的推動(dòng)下做自我系統(tǒng)的迭代和升級(jí)，形成飛輪護(hù)城河和壁壘。
我們?cè)倏矗琓emu剛上線豪氣地給出了90天的退換貨時(shí)間，一方面是吸引了一部分人購(gòu)買，另一方面還在于跨境電商在美國(guó)的物流配送周期長(zhǎng)，拿國(guó)內(nèi)七天包郵退還這一套根本行不通。
Temu首先要面對(duì)的一座大山就是物流問(wèn)題。
今天中國(guó)物流已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3-4元在短時(shí)間內(nèi)發(fā)往全國(guó)各地，這樣的規(guī)模效應(yīng)讓很多發(fā)達(dá)國(guó)家望塵莫及。除了京東有自營(yíng)物流外，其它電商平臺(tái)都在共享一個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)，很大程度上幫助平臺(tái)解決了商品流通成本的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，但是在一定程度上遏制了電商企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
因此，在難以獨(dú)攬商品流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下，中國(guó)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，幾乎都放到了如何絞盡腦汁獲得很多流量上。
所以我們可以看到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在流量上的完全封閉，都試圖做超級(jí)平臺(tái)，騰訊不準(zhǔn)跳轉(zhuǎn)阿里的商品鏈接、不準(zhǔn)字節(jié)系采集社交關(guān)系鏈條；抖音也準(zhǔn)備干自己的電商；阿里只能用口令消耗騰訊的社交流量；阿里、騰訊、字節(jié)都不準(zhǔn)百度采集內(nèi)容，百度只能自己做內(nèi)容，搜索引擎瘸腿。
這種情況下，中國(guó)的長(zhǎng)尾網(wǎng)站很難生存，可以想象，如果當(dāng)初沒(méi)有騰訊扶持，拼多多的發(fā)展會(huì)更加艱辛，而美國(guó)電商長(zhǎng)尾市場(chǎng)很多，長(zhǎng)尾網(wǎng)站GMV占電商市場(chǎng)比例達(dá)20%，中國(guó)則至多5%。
而美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也相對(duì)開(kāi)放，亞馬遜做商品，Google也能采集信息，Meta、郵件等社交軟件都能跳轉(zhuǎn)鏈接。
這樣的市場(chǎng)環(huán)境的確給了拼多多在此爭(zhēng)鋒的機(jī)會(huì)，但也意味著如果分發(fā)流量的通道一直向各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敞開(kāi)，流量就不會(huì)成為Temu競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，靠?jī)r(jià)低來(lái)引流的方式并不能長(zhǎng)久。所以，核心競(jìng)爭(zhēng)力是更多向供應(yīng)鏈、物流等硬實(shí)力傾斜。
說(shuō)到供應(yīng)鏈、物流，就繞不開(kāi)亞馬遜。亞馬遜自建倉(cāng)配物流體系，推出兩日達(dá)的物流服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買Prime會(huì)員即可免費(fèi)使用。截至2020年，約2/3的美國(guó)消費(fèi)者成為亞馬遜Prime會(huì)員。
根據(jù)BOA數(shù)據(jù)，2019年亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)中承擔(dān)的電商件數(shù)占到22%，預(yù)計(jì)到2025年可達(dá)38%-50%。亞馬遜的倉(cāng)配物流正成為美國(guó)物流市場(chǎng)的主流。
亞馬遜的倉(cāng)配物流體系在商品流通中形成了獨(dú)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成為亞馬遜增長(zhǎng)飛輪的重要一環(huán)，也是堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。
這也解釋了為何美國(guó)的電商網(wǎng)站不少，但亞馬遜卻始終能遙遙領(lǐng)先。因此，如果Temu等跨境電商公司沒(méi)有發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈或者物流系統(tǒng)支撐，發(fā)展很受限。
除此之外，美國(guó)的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)目前比較穩(wěn)定，就拿日用品來(lái)說(shuō)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)。疫情嚴(yán)重的時(shí)候供應(yīng)鏈和物流也會(huì)受到影響，時(shí)效性難以保證，如果沒(méi)有打出差異化優(yōu)勢(shì)的話，就怕用戶薅完羊毛就不會(huì)用了，可能會(huì)轉(zhuǎn)向同樣物美價(jià)廉甚至有“一元店”之稱的線下零售商Dollar Tree。
還有，國(guó)外快遞的投妥率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中國(guó)，經(jīng)常有客戶退款的理由是未收到貨，物流問(wèn)題是跨境運(yùn)輸最大的難題，每當(dāng)旺季或疫情嚴(yán)重時(shí)期，美國(guó)港口堵塞，物流成本飛漲，這時(shí)的Temu能否度過(guò)難關(guān)也是個(gè)問(wèn)題。
值得注意的是，極兔在8月底于歐美跨境電商市場(chǎng)推出“極兔旺寶”，主打跨境輕小件寄遞服務(wù)，恰與的節(jié)奏一致。不少人猜測(cè)，極兔此舉就是為了支撐出海，或許極兔正有此意。
一個(gè)反面案例是，當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)旗下的Fanno便是憑借“低價(jià)+補(bǔ)貼”模式在法國(guó)、意大利等國(guó)家跑了一遍，和如今的Temu一樣受歡迎，一度進(jìn)入意大利購(gòu)物類App的前三名。
然而，對(duì)于電商而言，僅有低價(jià)是不夠的，因未搭建起成熟配套的服務(wù)體系，F(xiàn)anno在物流配送效率極差、退換貨流程不順暢、優(yōu)惠不夠誠(chéng)心，給用戶留下比較差的體驗(yàn)。
有在國(guó)內(nèi)駕輕就熟，或許會(huì)比字節(jié)跳動(dòng)較快適應(yīng)海外市場(chǎng)。未來(lái)Temu的市場(chǎng)表現(xiàn)暫不好預(yù)測(cè)，但可以肯定的是，低價(jià)會(huì)成為的出海“利器”，但很難成為“殺手锏”。
Wish和VOVA的血淚
很多消費(fèi)者可能不知道，在Temu之前有幾個(gè)“海外版”電商平臺(tái)已經(jīng)證明通過(guò)低價(jià)吸引流量的打法難以為繼。
既然要出海美國(guó)，就不得不吸取前一任“美國(guó)”Wish失敗的教訓(xùn)。
我們可以看到，過(guò)去十年來(lái)，起家于下沉市場(chǎng)的電商企業(yè)，幾乎都是靠低價(jià)為噱頭發(fā)展起來(lái)。
當(dāng)年Wish主要瞄準(zhǔn)的客戶也是美國(guó)大城市以外的中低收入消費(fèi)者，走得也是低價(jià)策略。
Wish比拼多多早誕生兩年，2020年12月其母公司在納斯達(dá)克成功上市。疫情之下購(gòu)物向線上的轉(zhuǎn)移，直接引爆了這個(gè)面向下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)。按照當(dāng)年的銷售額，Wish已經(jīng)成為僅次于亞馬遜和eBay的美國(guó)第三大電商平臺(tái)。
然而不過(guò)短短兩年，Wish的銷量和口碑開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。
人們逐漸發(fā)現(xiàn)，這個(gè)荒謬的購(gòu)物網(wǎng)站上充斥著一系列價(jià)格奇低的商品，而這些商品在下單后根本不可能被送達(dá)，或者說(shuō)完全貨不對(duì)版。
“你不太可能找到在Wish上銷售的大公司；你在上面看到的30美元的iPhone肯定不是蘋果制造的；低價(jià)買來(lái)的耳機(jī)、USB線都是雜牌子，但它們可能不像更昂貴的產(chǎn)品那樣堅(jiān)固耐用。”
虛假，直接踩中了顧客的紅線。
于是，一個(gè)電商巨頭快速崛起的傳奇神話短時(shí)間內(nèi)被完全推翻。
而當(dāng)“美國(guó)”Wish慢慢墜落的時(shí)候，又有一個(gè)“”從歐洲冉冉升起。
VOVA成立于2018年，定位全品類跨境電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)賣家發(fā)貨到中轉(zhuǎn)倉(cāng)，由中轉(zhuǎn)倉(cāng)發(fā)到歐洲消費(fèi)者手中（主要走海運(yùn)），在當(dāng)時(shí)的跨境圈號(hào)稱 “歐洲”。
由于起步較晚，想要快速增長(zhǎng)就只能走捷徑，如果售賣比同行更多的低價(jià)商品，或者引入仿品，比如會(huì)吸引很多消費(fèi)者。
在VOVA啟動(dòng)早期，員工們將白牌商品掛到平臺(tái)，從Facebook、Google買量引流，檢驗(yàn)低價(jià)白牌模式在國(guó)外能否跑通。成立幾個(gè)月后，平臺(tái)的日均單量就達(dá)到上萬(wàn)單。然而VOVA對(duì)外宣傳做低價(jià)白牌，但真正為平臺(tái)貢獻(xiàn)營(yíng)收大頭的則是仿品。
平臺(tái)最早開(kāi)始賣耐克、阿迪達(dá)斯的仿牌，價(jià)格僅為正品的2-3折。后拓展到服裝、包具和配飾等品類，愛(ài)馬仕、LV、Gucci等多個(gè)奢侈品牌均有涉及。
這個(gè)策略短時(shí)間內(nèi)給平臺(tái)帶來(lái)了流量，但很快就出現(xiàn)了問(wèn)題。
一方面，從2019年起，VOVA要求多個(gè)商家參與共同仿制一款商品，內(nèi)部競(jìng)價(jià)，報(bào)價(jià)最低的商家可獲得平臺(tái)的流量支持。這種損害商家的行為使VOVA被商家拋棄。
另一方面，由于VOVA在國(guó)際上采用做低價(jià)仿品的策略，海外用戶受到了欺騙，開(kāi)始抵制VOVA。
最終VOVA被商家和顧客雙雙拋棄，消失在了2021年10月。
對(duì)我們來(lái)講，Wish和VOVA的故事情節(jié)似乎很熟悉，不過(guò)是同樣的故事套上不同的馬甲。
回到2018年，剛上市，作為電商新貴，短短幾年就做得如此成就，敲鐘人黃崢意氣風(fēng)發(fā)，上下歡慶。然而，所謂樹(shù)大招風(fēng)，上市不足一周，就被扒光了底褲。
一周不到，劇情急轉(zhuǎn)下滑，先是一篇《拼夕夕的上市讓歷史倒退了二十年》炸開(kāi)了輿論的漩渦。除了遭到媒體口誅筆伐，接著創(chuàng)維公司發(fā)布聲明，針對(duì)“”平臺(tái)上出現(xiàn)的涉嫌及假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品，要求即日起停止所有假冒創(chuàng)維電視產(chǎn)品的展示及銷售活動(dòng)，并保留追究“”及相關(guān)侵權(quán)方的全部法律責(zé)任。
銷售的商品定價(jià)低得令人難以想象，然而低價(jià)背后逃不掉虛假。9.9元的小型電冰箱，18.99元的護(hù)膚4件套，39.99元的山寨某運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)典跑鞋應(yīng)有盡有。
在知乎、微博、QQ、微信等社交平臺(tái)，甚至與相關(guān)新聞報(bào)道的評(píng)論區(qū)，用戶投訴商品質(zhì)量差、虛假宣傳、假貨橫行、客服態(tài)度差的聲音不絕于耳，深陷用戶投訴泥潭。
當(dāng)時(shí)鮮少有人知道，就在這年，一個(gè)與有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系的跨境電商公司被秘密推出，這個(gè)項(xiàng)目隨后以VOVA為名正式推出市場(chǎng)。據(jù)了解，VOVA當(dāng)年的母公司墨燦與黃崢的是“兄弟公司”
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，公司管理層曾在2018年初傳達(dá)一個(gè)設(shè)想：VOVA三年左右超過(guò)Wish，之后將收購(gòu)VOVA，成為類似阿里速賣通的國(guó)際電商部門，結(jié)果未能如愿。
與Wish、VOVA相比，更像是個(gè)好學(xué)生。雖然最初發(fā)展階段中也面臨眾多假貨詬病，但黃崢和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在一系列內(nèi)部改革中，在平價(jià)與質(zhì)量中維持了微妙的平衡，最后靠“百億補(bǔ)貼”贏回了消費(fèi)者。
“假貨門”后，高額補(bǔ)貼精選商品，通過(guò)其拿手的社交式帶貨，開(kāi)始了“農(nóng)村包圍城市”的作戰(zhàn)，獲得了成功。
在“百億補(bǔ)貼”被祭出前，實(shí)際上月活買家增速已經(jīng)降至歷史最低點(diǎn)。而活動(dòng)上線后，增速迅速回升，全年活躍買家較上一年凈增1.67億。
2019年，營(yíng)收301億元，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用花掉272億元，經(jīng)營(yíng)虧損為85.4億元。無(wú)論從用戶購(gòu)物的“體感”還是財(cái)報(bào)上的數(shù)字來(lái)看，“百億補(bǔ)貼”都不只是個(gè)噱頭。
太平洋兩端的相似商業(yè)模型，最終走向了不同的故事結(jié)局。
下沉市場(chǎng)的巨大需求當(dāng)然是一個(gè)紅利市場(chǎng)，但低價(jià)并不代表用戶對(duì)質(zhì)量沒(méi)有期待。VOVA和Wish的口碑垮臺(tái)給當(dāng)了一個(gè)反面教材，Temu往后的發(fā)展中，如何保持低價(jià)的同時(shí)質(zhì)量也在線？紅利喪盡時(shí)又該如何留住消費(fèi)者？出海道路道阻且長(zhǎng)，還有更多的難題等待解決。
拼多多出海也靠“Costco+迪士尼”？
盡管出海趕了個(gè)晚集，但俗話說(shuō)得好，站在巨人的肩膀上才能看得更遠(yuǎn)， 有前人的成功經(jīng)驗(yàn)在前，或許能夠找到一條更短更快的出海道路。
黃崢也尤其擅長(zhǎng)后發(fā)制人，從當(dāng)時(shí)阿里和京東對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)中找出邊緣市場(chǎng)，殺出一條血路，足可見(jiàn)其優(yōu)勢(shì)。
而且在跨境電商板塊，其實(shí)黃崢及其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不算新人了。
早在創(chuàng)辦之前，2010年黃崢賣掉第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目歐酷網(wǎng)之后，他們就做過(guò)一家婚紗、快時(shí)尚的海外獨(dú)立站公司——樂(lè)貝及其孵化的墨燦以及一家游戲出海的公司友塔。
上文提到的VOVA就出自墨燦，只不過(guò)2019年末VOVA從墨燦剝離，此后與、樂(lè)貝、墨燦等公司沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。
在團(tuán)隊(duì)組成上，如今的核心團(tuán)隊(duì)CEO陳磊，COO顧聘聘都參與過(guò)出海業(yè)務(wù)，一級(jí)主管中，孫沁、陸娟等人也都來(lái)自早期出海團(tuán)隊(duì)。
而樂(lè)貝旗下的婚紗禮服獨(dú)立站JJ'S House也曾問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)垂直類目榜首，墨燦旗下的服裝獨(dú)立站群也曾做到過(guò)快時(shí)尚行業(yè)第二名。
這些過(guò)往成績(jī)至少說(shuō)明黃崢和其團(tuán)隊(duì)有做跨境電商的經(jīng)驗(yàn)和能力。
除此之外，還有一個(gè)可以學(xué)習(xí)模仿并不斷被超越的出海范本——在跨境物流、供應(yīng)鏈和海外運(yùn)營(yíng)等方面，SHEIN的經(jīng)驗(yàn)多少能讓Temu少走彎路。
不少人認(rèn)為這次出海直指SHEIN，但從雙方所售賣的商品來(lái)看，其實(shí)各有不同。
從主頁(yè)看，偏向小物件售賣，和國(guó)內(nèi)的商品模式一致，而SHEIN盡管涉及其它品類，但主打的還是女性服裝。
早年起家時(shí)，淘寶的高端化導(dǎo)致低端供應(yīng)鏈無(wú)地可賣，在線購(gòu)物方式不夠下沉使電商市場(chǎng)中一部分人缺失，早年起家的優(yōu)勢(shì)就是看清對(duì)手，從邊緣市場(chǎng)切入，擴(kuò)大了整個(gè)盤子。
如今，衰落的Wish給了一個(gè)出海立足的機(jī)會(huì)窗口，此次帶著Temu進(jìn)發(fā)海外，或許可以接棒那些從Wish離開(kāi)的用戶們。
但Wish的落敗同樣警示，在這片大陸上賣便宜貨的外來(lái)企業(yè)不止一個(gè)，但沒(méi)有一個(gè)活下來(lái)。出海是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此低價(jià)只是第一階段的主要戰(zhàn)術(shù)，讓需求側(cè)有一定規(guī)模，聯(lián)動(dòng)供給側(cè)，才完成出海第一步。
黃錚曾說(shuō)過(guò)，要做一個(gè)Costco和迪士尼的結(jié)合，把娛樂(lè)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景融合在一起，這樣的組合落地后就是購(gòu)物可以和熟人拼團(tuán)更便宜、互相推薦、邀請(qǐng)好友一起參與拼單砍價(jià)，有消費(fèi)，似乎也讓廣場(chǎng)舞大媽為代表的的消費(fèi)人群挺娛樂(lè)。
看起來(lái)有點(diǎn)土，但確實(shí)管用。
但在Costco和迪士尼的老家美國(guó)，拼多多推出的Temu中似乎還沒(méi)有“迪士尼”。或許“Costco+迪士尼”也是Temu未來(lái)的發(fā)展走向。
Temu上線時(shí)的標(biāo)語(yǔ)是“Team up，price down”，簡(jiǎn)單翻譯一下意思差不多是“拼團(tuán)越多價(jià)格越低”。但Temu內(nèi)尚未提出類似“拼團(tuán)”的玩法，一眼望去頁(yè)面，只有商品和售價(jià)，所有折扣明碼標(biāo)價(jià)，沒(méi)有任何玩法與附加功能，只提供購(gòu)物一項(xiàng)功能。
或是由于其仍處于測(cè)試階段，的“王炸”營(yíng)銷策略還沒(méi)派上用場(chǎng)。不排除Temu會(huì)在未來(lái)推出類似的營(yíng)銷玩法，打造自己的優(yōu)勢(shì)，但鑒于美國(guó)不同的消費(fèi)環(huán)境，其拼單模式不會(huì)是國(guó)內(nèi)拼單模式的100%復(fù)制。
CEO陳磊也表示，不會(huì)重復(fù)別人做過(guò)的事，會(huì)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。不過(guò)美國(guó)消費(fèi)者們是否愿意買賬，還得需要實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。
Temu已在美國(guó)上線快兩個(gè)月，美國(guó)本土的年輕人Wesley在Temu上買了一個(gè)1.99美元的手機(jī)殼、兩件6.39美元的T恤，對(duì)這樣的低價(jià)頗感驚訝。
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
點(diǎn)進(jìn)Temu“Best Sellers”（銷量最好）類目，我們能看到銷量最高的拖鞋已售出29553件，售價(jià)才3.99美元，結(jié)算時(shí)還會(huì)有減0.83的優(yōu)惠，而對(duì)比之下亞馬遜的拖鞋在10—200美元之間。
Temu銷售最好的商品
9月1日，在美國(guó)正式上線Temu時(shí)，就拿出了“全網(wǎng)訂單免運(yùn)費(fèi)、無(wú)門檻7折優(yōu)惠、90天免費(fèi)退貨”引流三大利器。
這一下子就刷新了美國(guó)人民的認(rèn)知，打破低價(jià)天花板，也迅速打響了知名度。近日Temu登頂美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單第一,超越了亞馬遜和SHEIN。此外，還在非洲上線了Temu。
如此迅猛地?cái)U(kuò)張也不禁讓人擔(dān)憂，在歐美賣便宜貨的外來(lái)企業(yè)不止一個(gè)，但活下來(lái)的很少，扛著低價(jià)大旗的Temu能延續(xù)在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)神話嗎？
拼多多為何首選美利堅(jiān)？
今年8月底，發(fā)布了一份亮眼的Q2財(cái)報(bào)，總營(yíng)收314.396億元，同比增長(zhǎng)36%，凈利潤(rùn)為88.963億元，不僅實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)季度盈利，而且在疫情之下還大幅增長(zhǎng)。
不過(guò)，本季度的利潤(rùn)更像是“省出來(lái)的利潤(rùn)”，部分推廣和農(nóng)業(yè)項(xiàng)目延期、差旅商務(wù)活動(dòng)減少等偶發(fā)性因素，短期內(nèi)減少了本季度整體費(fèi)用。所以財(cái)務(wù)副總裁劉珺在財(cái)報(bào)電話會(huì)特意提到，本季盈利或不可持續(xù)。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)增速放緩、天花板逐漸逼近，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們共同的煩惱。
阿里8月公布的第二個(gè)自然季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收增速再創(chuàng)新低，同比微跌0.09%；京東Q2的營(yíng)收同比增長(zhǎng)也只有5.4%，相比的Q1的18%大幅滑落。考慮到“618”的影響，這個(gè)失速尤其明顯。
這種情況下，向外擴(kuò)張成為巨頭們不得不做出的選擇。
出人意料的是，出海首選了美國(guó)，之前絕大多數(shù)人都猜測(cè)會(huì)首選東南亞市場(chǎng)。給出的理由是，東南亞市場(chǎng)太過(guò)分散和激烈，不宜進(jìn)場(chǎng)。
而美國(guó)雖然是全球第一強(qiáng)國(guó)，有著全球第一的消費(fèi)市場(chǎng)，但遇到數(shù)十年未見(jiàn)的高通脹后，消費(fèi)者購(gòu)買力收縮，錢袋子捂得更緊了。
兩個(gè)零售巨頭的Q2財(cái)報(bào)就很清晰地說(shuō)明了這一點(diǎn)，一個(gè)是超預(yù)期的沃爾瑪，另一個(gè)是暴跌的塔吉特。
原因在于，塔吉特更有情趣，而沃爾瑪更廉價(jià)，現(xiàn)在的形勢(shì)下，中低收入消費(fèi)者更依賴沃爾瑪門店的食品和其他必需品。
打廉價(jià)牌正是的強(qiáng)項(xiàng)。此外，美國(guó)電商成熟度也不錯(cuò)，且“前美國(guó)版”Wish這兩年每況愈下，此時(shí)接盤也是一個(gè)機(jī)會(huì)。
全球各地區(qū)電商滲透率 圖源：國(guó)金證券
比起國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域阿里、京東、拼多多“三足鼎立”的局勢(shì)，美國(guó)電商市場(chǎng)依然是亞馬遜“一家獨(dú)大”。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)中占據(jù)37.8%的份額，穩(wěn)居第一，是沃爾瑪?shù)?倍（6.3%）。
不過(guò)，為了實(shí)現(xiàn)極速達(dá)，亞馬遜在物流上的投入常年居高不下。從2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，亞馬遜物流交付的商品中，物流成本占商品價(jià)格的27%，而國(guó)內(nèi)提供類似物流體驗(yàn)的京東，其自營(yíng)商品的物流成本占商品價(jià)格的6%。高額的物流成本也意味著亞馬遜難以做低價(jià)。而像Shopify等同樣偏向中產(chǎn)及以上人群的消費(fèi)。
顯而易見(jiàn)，低價(jià)地帶是最容易切入的，這才有了SHEIN，也給予了拼多多與其爭(zhēng)鋒的機(jī)會(huì)。
打開(kāi)Temu網(wǎng)站可以看到，30%折扣區(qū)的圖片最先吸引眼球，旁邊的商品有2.99美元的鋼化膜，7.89美元的T恤等。而且，有些很低的價(jià)格還不是最終價(jià)格，新用戶可以領(lǐng)取優(yōu)惠券或優(yōu)惠金額疊加使用，第一單能打到9折。
除此之外，Temu還推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)賬號(hào)都能花費(fèi)0.01美元在該活動(dòng)頁(yè)面內(nèi)選擇一項(xiàng)商品，且在14日前該商品享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，幾乎可以說(shuō)是白給。
如此低價(jià)的情況下，還加碼免費(fèi)配送和90天內(nèi)免費(fèi)退貨服務(wù)，自然吸引了不少消費(fèi)者。
一般來(lái)講，像手機(jī)殼、鋼化膜這些東西本就賺不了多少錢，但是單個(gè)運(yùn)營(yíng)成本、物流成本等都比較高，與亞馬遜相比，Temu的價(jià)格非常低，有錢虧得起，但商家難賺錢。
據(jù)說(shuō)，Temu要求的供貨價(jià)甚至比SHEIN還要低，在國(guó)內(nèi)就多次被懷疑討好消費(fèi)者反割商家韭菜，如今Temu售價(jià)便宜也源自擠壓供應(yīng)商利潤(rùn)。
不少供應(yīng)商看中的是Temu新平臺(tái)帶來(lái)的流量，一是為了搶占先機(jī)才選擇入駐，二是可以低價(jià)清庫(kù)存。
《跨境平臺(tái)招商指南》顯示，商家入駐無(wú)需繳納任何費(fèi)用，0元入駐，0傭金，且主動(dòng)降低商家的入駐門檻：“商家無(wú)需復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)操作，和對(duì)應(yīng)的招商小二確認(rèn)選品和價(jià)格即可”。
這意味著后續(xù)的選品、定價(jià)、物流履約等服務(wù)都將由負(fù)責(zé)，類似近年來(lái)大火的跨境電商SHEIN的模式。
在項(xiàng)目籌備期間，更是挖了不少SHEIN員工，可以說(shuō)是在直接抄SHEIN的作業(yè)，畢竟SHEIN已經(jīng)證明了低價(jià)這條路行得通。
然而，SHEIN之所以成功在于選擇了一個(gè)剛需且巨大的女性服裝市場(chǎng)，擁有極其完備的研發(fā)體系和供應(yīng)鏈以及對(duì)歐美喜好的高認(rèn)知度，而且在發(fā)家階段趕上了歐美流量廉價(jià)的時(shí)代。
拼多多在服裝上面不占優(yōu)勢(shì)，如今跨境不比前幾年的大好形勢(shì)，亞馬遜、速賣通、Wish低價(jià)產(chǎn)品太多，該滯銷的一樣滯銷，甚至虧本賣都清不動(dòng)貨。
而且，在正式開(kāi)售一段日子后，平臺(tái)將會(huì)逐步減少紅利并提高要求。這意味著，Temu不會(huì)一直維持“令人咂舌”的低價(jià)，被低價(jià)吸引來(lái)的美國(guó)用戶，也很可能薅一把羊毛就跑。
Temu面臨的變數(shù)還是太多。
單靠低價(jià)能有多少殺傷力？
Temu能否復(fù)制的輝煌呢？
先看是怎么崛起的。
時(shí)間回到2015年，阿里、京東早已占據(jù)電商行業(yè)的大半壁江山，不少業(yè)內(nèi)人士都傾向于認(rèn)為，電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)塵埃落定。
這一年，兩大電商巨頭進(jìn)行升級(jí)，淘寶在6月份啟動(dòng)嚴(yán)厲打假行動(dòng)，稱“一秒鐘下線24萬(wàn)做假商家”。同年11月，京東宣布因“C2C模式無(wú)法杜絕假貨”永久關(guān)停旗下拍拍網(wǎng)。
被淘寶拋棄的24萬(wàn)低端商家，還有拍拍業(yè)務(wù)的低端商家都去哪了呢？
同樣是在2015年，黃崢的上線。被淘寶和京東拋棄的低端供應(yīng)鏈就有了新去處，他們的產(chǎn)品有的確實(shí)質(zhì)量差，但價(jià)格確實(shí)低廉，而且他們多年混跡于淘寶、拍拍，積累了大量運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是最了解低端用戶的小商家，讓他們作為發(fā)展初期商家端的資源。
與此同時(shí)，當(dāng)淘寶、京東一路高歌挺進(jìn)時(shí)，一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間出現(xiàn)了，那就是下沉市場(chǎng)。
中國(guó)80%以上地區(qū)都屬于下沉市場(chǎng)，人口近10億，堪比美國(guó)總?cè)丝谌叮c其說(shuō)這是下沉市場(chǎng)，不如說(shuō)這是大眾市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)，沒(méi)接觸過(guò)電商的用戶還有很多。2018年，微信的月活用戶是9.3億，而淘寶的月活用戶5.5億，中間有3.8億的差距，這意味著中國(guó)大約有4億所謂的“下沉市場(chǎng)用戶”沒(méi)有使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)買過(guò)東西。
淘寶、京東往高端升級(jí)也就意味著離下沉市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，必然產(chǎn)生市場(chǎng)空白，給后來(lái)者留下了顛覆自己的機(jī)會(huì)空間。
左手端的消費(fèi)者，有所謂五環(huán)以外的大眾人群，右手端的賣家，有所謂被拋棄掉的低端供應(yīng)鏈，現(xiàn)在就缺一個(gè)新的連接點(diǎn)把它們連在一起了。
而微信拼團(tuán)，就是拼多多增長(zhǎng)神話故事背后的連接要素。
騰訊在電商領(lǐng)域的野心一直路人皆知，但嘗試多次后發(fā)現(xiàn)自己干得不行，所以不如扶持、拉攏其他平臺(tái)，于是聯(lián)合，對(duì)抗淘寶。
從阿里和京東的兩強(qiáng)格局中，異軍突起成長(zhǎng)為第三巨頭，恐怕微信要拿頭功。
微信的特殊待遇，給在微信內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了極大的便利，從微信群、公眾號(hào)到朋友圈，的砍價(jià)和拼團(tuán)鏈接隨處可見(jiàn)。充分利用微信流量以及拼團(tuán)的方式，低成本地把低消用戶與低端供應(yīng)鏈連接了起來(lái)。
因此獲客成本最低，是拼多多崛起的關(guān)鍵秘訣之一。2017年，獲客成本是6元，比阿里（237元）的個(gè)位數(shù)零頭還要低。即使后來(lái)獲客成本水漲船高，但也一直保持著優(yōu)勢(shì)。“親，幫我砍一刀”成為很多人共同的記憶。
幾乎和同時(shí)期發(fā)展起來(lái)的SHEIN，也是因?yàn)樽プ×松缃黄脚_(tái)的流量紅利，才有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)始人許仰天從事SEO起家，對(duì)流量的重要性及打法理解深刻。
與眾多品牌一樣，SHEIN最開(kāi)始也是通過(guò)搜索引擎引流。此后抓住社交平臺(tái)網(wǎng)紅帶貨剛起步、流量費(fèi)較低的時(shí)機(jī)，率先通過(guò)KOL在Instagram、Facebook、Twitter、Youtube等主要社交平臺(tái)種草推廣，并以時(shí)尚、流行為標(biāo)識(shí)，平價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)力，圈定了相當(dāng)一群購(gòu)買力有限，但具備號(hào)召力的年輕用戶。當(dāng)年的SHEIN在社交平臺(tái)引流效果好于其他同業(yè)對(duì)手。
然而，今時(shí)不同往日，美國(guó)的獲客成本正變得越來(lái)越貴，獲客成本的高漲正在影響電商業(yè)的盈利能力。
美國(guó)商業(yè)資訊網(wǎng)站稱，在2013年，每獲得一個(gè)新客戶，商家平均損失9美元，現(xiàn)在則要損失29美元。
大洋彼岸沒(méi)有微信砍價(jià)群，拼多多只能通過(guò)低價(jià)打出前期優(yōu)勢(shì)，但怎么長(zhǎng)遠(yuǎn)地留住消費(fèi)者？
對(duì)Temu來(lái)講，能長(zhǎng)期勝出的，只能是在外部勢(shì)能的推動(dòng)下做自我系統(tǒng)的迭代和升級(jí)，形成飛輪護(hù)城河和壁壘。
我們?cè)倏矗琓emu剛上線豪氣地給出了90天的退換貨時(shí)間，一方面是吸引了一部分人購(gòu)買，另一方面還在于跨境電商在美國(guó)的物流配送周期長(zhǎng)，拿國(guó)內(nèi)七天包郵退還這一套根本行不通。
Temu首先要面對(duì)的一座大山就是物流問(wèn)題。
今天中國(guó)物流已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3-4元在短時(shí)間內(nèi)發(fā)往全國(guó)各地，這樣的規(guī)模效應(yīng)讓很多發(fā)達(dá)國(guó)家望塵莫及。除了京東有自營(yíng)物流外，其它電商平臺(tái)都在共享一個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)，很大程度上幫助平臺(tái)解決了商品流通成本的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，但是在一定程度上遏制了電商企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
因此，在難以獨(dú)攬商品流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下，中國(guó)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，幾乎都放到了如何絞盡腦汁獲得很多流量上。
所以我們可以看到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在流量上的完全封閉，都試圖做超級(jí)平臺(tái)，騰訊不準(zhǔn)跳轉(zhuǎn)阿里的商品鏈接、不準(zhǔn)字節(jié)系采集社交關(guān)系鏈條；抖音也準(zhǔn)備干自己的電商；阿里只能用口令消耗騰訊的社交流量；阿里、騰訊、字節(jié)都不準(zhǔn)百度采集內(nèi)容，百度只能自己做內(nèi)容，搜索引擎瘸腿。
這種情況下，中國(guó)的長(zhǎng)尾網(wǎng)站很難生存，可以想象，如果當(dāng)初沒(méi)有騰訊扶持，拼多多的發(fā)展會(huì)更加艱辛，而美國(guó)電商長(zhǎng)尾市場(chǎng)很多，長(zhǎng)尾網(wǎng)站GMV占電商市場(chǎng)比例達(dá)20%，中國(guó)則至多5%。
而美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也相對(duì)開(kāi)放，亞馬遜做商品，Google也能采集信息，Meta、郵件等社交軟件都能跳轉(zhuǎn)鏈接。
這樣的市場(chǎng)環(huán)境的確給了拼多多在此爭(zhēng)鋒的機(jī)會(huì)，但也意味著如果分發(fā)流量的通道一直向各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敞開(kāi)，流量就不會(huì)成為Temu競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，靠?jī)r(jià)低來(lái)引流的方式并不能長(zhǎng)久。所以，核心競(jìng)爭(zhēng)力是更多向供應(yīng)鏈、物流等硬實(shí)力傾斜。
說(shuō)到供應(yīng)鏈、物流，就繞不開(kāi)亞馬遜。亞馬遜自建倉(cāng)配物流體系，推出兩日達(dá)的物流服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買Prime會(huì)員即可免費(fèi)使用。截至2020年，約2/3的美國(guó)消費(fèi)者成為亞馬遜Prime會(huì)員。
根據(jù)BOA數(shù)據(jù)，2019年亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)中承擔(dān)的電商件數(shù)占到22%，預(yù)計(jì)到2025年可達(dá)38%-50%。亞馬遜的倉(cāng)配物流正成為美國(guó)物流市場(chǎng)的主流。
亞馬遜的倉(cāng)配物流體系在商品流通中形成了獨(dú)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成為亞馬遜增長(zhǎng)飛輪的重要一環(huán)，也是堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。
這也解釋了為何美國(guó)的電商網(wǎng)站不少，但亞馬遜卻始終能遙遙領(lǐng)先。因此，如果Temu等跨境電商公司沒(méi)有發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈或者物流系統(tǒng)支撐，發(fā)展很受限。
除此之外，美國(guó)的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)目前比較穩(wěn)定，就拿日用品來(lái)說(shuō)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)。疫情嚴(yán)重的時(shí)候供應(yīng)鏈和物流也會(huì)受到影響，時(shí)效性難以保證，如果沒(méi)有打出差異化優(yōu)勢(shì)的話，就怕用戶薅完羊毛就不會(huì)用了，可能會(huì)轉(zhuǎn)向同樣物美價(jià)廉甚至有“一元店”之稱的線下零售商Dollar Tree。
還有，國(guó)外快遞的投妥率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中國(guó)，經(jīng)常有客戶退款的理由是未收到貨，物流問(wèn)題是跨境運(yùn)輸最大的難題，每當(dāng)旺季或疫情嚴(yán)重時(shí)期，美國(guó)港口堵塞，物流成本飛漲，這時(shí)的Temu能否度過(guò)難關(guān)也是個(gè)問(wèn)題。
值得注意的是，極兔在8月底于歐美跨境電商市場(chǎng)推出“極兔旺寶”，主打跨境輕小件寄遞服務(wù)，恰與的節(jié)奏一致。不少人猜測(cè)，極兔此舉就是為了支撐出海，或許極兔正有此意。
一個(gè)反面案例是，當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)旗下的Fanno便是憑借“低價(jià)+補(bǔ)貼”模式在法國(guó)、意大利等國(guó)家跑了一遍，和如今的Temu一樣受歡迎，一度進(jìn)入意大利購(gòu)物類App的前三名。
然而，對(duì)于電商而言，僅有低價(jià)是不夠的，因未搭建起成熟配套的服務(wù)體系，F(xiàn)anno在物流配送效率極差、退換貨流程不順暢、優(yōu)惠不夠誠(chéng)心，給用戶留下比較差的體驗(yàn)。
有在國(guó)內(nèi)駕輕就熟，或許會(huì)比字節(jié)跳動(dòng)較快適應(yīng)海外市場(chǎng)。未來(lái)Temu的市場(chǎng)表現(xiàn)暫不好預(yù)測(cè)，但可以肯定的是，低價(jià)會(huì)成為的出海“利器”，但很難成為“殺手锏”。
Wish和VOVA的血淚
很多消費(fèi)者可能不知道，在Temu之前有幾個(gè)“海外版”電商平臺(tái)已經(jīng)證明通過(guò)低價(jià)吸引流量的打法難以為繼。
既然要出海美國(guó)，就不得不吸取前一任“美國(guó)”Wish失敗的教訓(xùn)。
我們可以看到，過(guò)去十年來(lái)，起家于下沉市場(chǎng)的電商企業(yè)，幾乎都是靠低價(jià)為噱頭發(fā)展起來(lái)。
當(dāng)年Wish主要瞄準(zhǔn)的客戶也是美國(guó)大城市以外的中低收入消費(fèi)者，走得也是低價(jià)策略。
Wish比拼多多早誕生兩年，2020年12月其母公司在納斯達(dá)克成功上市。疫情之下購(gòu)物向線上的轉(zhuǎn)移，直接引爆了這個(gè)面向下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)。按照當(dāng)年的銷售額，Wish已經(jīng)成為僅次于亞馬遜和eBay的美國(guó)第三大電商平臺(tái)。
然而不過(guò)短短兩年，Wish的銷量和口碑開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。
人們逐漸發(fā)現(xiàn)，這個(gè)荒謬的購(gòu)物網(wǎng)站上充斥著一系列價(jià)格奇低的商品，而這些商品在下單后根本不可能被送達(dá)，或者說(shuō)完全貨不對(duì)版。
“你不太可能找到在Wish上銷售的大公司；你在上面看到的30美元的iPhone肯定不是蘋果制造的；低價(jià)買來(lái)的耳機(jī)、USB線都是雜牌子，但它們可能不像更昂貴的產(chǎn)品那樣堅(jiān)固耐用。”
虛假，直接踩中了顧客的紅線。
于是，一個(gè)電商巨頭快速崛起的傳奇神話短時(shí)間內(nèi)被完全推翻。
而當(dāng)“美國(guó)”Wish慢慢墜落的時(shí)候，又有一個(gè)“”從歐洲冉冉升起。
VOVA成立于2018年，定位全品類跨境電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)賣家發(fā)貨到中轉(zhuǎn)倉(cāng)，由中轉(zhuǎn)倉(cāng)發(fā)到歐洲消費(fèi)者手中（主要走海運(yùn)），在當(dāng)時(shí)的跨境圈號(hào)稱 “歐洲”。
由于起步較晚，想要快速增長(zhǎng)就只能走捷徑，如果售賣比同行更多的低價(jià)商品，或者引入仿品，比如會(huì)吸引很多消費(fèi)者。
在VOVA啟動(dòng)早期，員工們將白牌商品掛到平臺(tái)，從Facebook、Google買量引流，檢驗(yàn)低價(jià)白牌模式在國(guó)外能否跑通。成立幾個(gè)月后，平臺(tái)的日均單量就達(dá)到上萬(wàn)單。然而VOVA對(duì)外宣傳做低價(jià)白牌，但真正為平臺(tái)貢獻(xiàn)營(yíng)收大頭的則是仿品。
平臺(tái)最早開(kāi)始賣耐克、阿迪達(dá)斯的仿牌，價(jià)格僅為正品的2-3折。后拓展到服裝、包具和配飾等品類，愛(ài)馬仕、LV、Gucci等多個(gè)奢侈品牌均有涉及。
這個(gè)策略短時(shí)間內(nèi)給平臺(tái)帶來(lái)了流量，但很快就出現(xiàn)了問(wèn)題。
一方面，從2019年起，VOVA要求多個(gè)商家參與共同仿制一款商品，內(nèi)部競(jìng)價(jià)，報(bào)價(jià)最低的商家可獲得平臺(tái)的流量支持。這種損害商家的行為使VOVA被商家拋棄。
另一方面，由于VOVA在國(guó)際上采用做低價(jià)仿品的策略，海外用戶受到了欺騙，開(kāi)始抵制VOVA。
最終VOVA被商家和顧客雙雙拋棄，消失在了2021年10月。
對(duì)我們來(lái)講，Wish和VOVA的故事情節(jié)似乎很熟悉，不過(guò)是同樣的故事套上不同的馬甲。
回到2018年，剛上市，作為電商新貴，短短幾年就做得如此成就，敲鐘人黃崢意氣風(fēng)發(fā)，上下歡慶。然而，所謂樹(shù)大招風(fēng)，上市不足一周，就被扒光了底褲。
一周不到，劇情急轉(zhuǎn)下滑，先是一篇《拼夕夕的上市讓歷史倒退了二十年》炸開(kāi)了輿論的漩渦。除了遭到媒體口誅筆伐，接著創(chuàng)維公司發(fā)布聲明，針對(duì)“”平臺(tái)上出現(xiàn)的涉嫌及假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品，要求即日起停止所有假冒創(chuàng)維電視產(chǎn)品的展示及銷售活動(dòng)，并保留追究“”及相關(guān)侵權(quán)方的全部法律責(zé)任。
銷售的商品定價(jià)低得令人難以想象，然而低價(jià)背后逃不掉虛假。9.9元的小型電冰箱，18.99元的護(hù)膚4件套，39.99元的山寨某運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)典跑鞋應(yīng)有盡有。
在知乎、微博、QQ、微信等社交平臺(tái)，甚至與相關(guān)新聞報(bào)道的評(píng)論區(qū)，用戶投訴商品質(zhì)量差、虛假宣傳、假貨橫行、客服態(tài)度差的聲音不絕于耳，深陷用戶投訴泥潭。
當(dāng)時(shí)鮮少有人知道，就在這年，一個(gè)與有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系的跨境電商公司被秘密推出，這個(gè)項(xiàng)目隨后以VOVA為名正式推出市場(chǎng)。據(jù)了解，VOVA當(dāng)年的母公司墨燦與黃崢的是“兄弟公司”
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，公司管理層曾在2018年初傳達(dá)一個(gè)設(shè)想：VOVA三年左右超過(guò)Wish，之后將收購(gòu)VOVA，成為類似阿里速賣通的國(guó)際電商部門，結(jié)果未能如愿。
與Wish、VOVA相比，更像是個(gè)好學(xué)生。雖然最初發(fā)展階段中也面臨眾多假貨詬病，但黃崢和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在一系列內(nèi)部改革中，在平價(jià)與質(zhì)量中維持了微妙的平衡，最后靠“百億補(bǔ)貼”贏回了消費(fèi)者。
“假貨門”后，高額補(bǔ)貼精選商品，通過(guò)其拿手的社交式帶貨，開(kāi)始了“農(nóng)村包圍城市”的作戰(zhàn)，獲得了成功。
在“百億補(bǔ)貼”被祭出前，實(shí)際上月活買家增速已經(jīng)降至歷史最低點(diǎn)。而活動(dòng)上線后，增速迅速回升，全年活躍買家較上一年凈增1.67億。
2019年，營(yíng)收301億元，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用花掉272億元，經(jīng)營(yíng)虧損為85.4億元。無(wú)論從用戶購(gòu)物的“體感”還是財(cái)報(bào)上的數(shù)字來(lái)看，“百億補(bǔ)貼”都不只是個(gè)噱頭。
太平洋兩端的相似商業(yè)模型，最終走向了不同的故事結(jié)局。
下沉市場(chǎng)的巨大需求當(dāng)然是一個(gè)紅利市場(chǎng)，但低價(jià)并不代表用戶對(duì)質(zhì)量沒(méi)有期待。VOVA和Wish的口碑垮臺(tái)給當(dāng)了一個(gè)反面教材，Temu往后的發(fā)展中，如何保持低價(jià)的同時(shí)質(zhì)量也在線？紅利喪盡時(shí)又該如何留住消費(fèi)者？出海道路道阻且長(zhǎng)，還有更多的難題等待解決。
拼多多出海也靠“Costco+迪士尼”？
盡管出海趕了個(gè)晚集，但俗話說(shuō)得好，站在巨人的肩膀上才能看得更遠(yuǎn)， 有前人的成功經(jīng)驗(yàn)在前，或許能夠找到一條更短更快的出海道路。
黃崢也尤其擅長(zhǎng)后發(fā)制人，從當(dāng)時(shí)阿里和京東對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)中找出邊緣市場(chǎng)，殺出一條血路，足可見(jiàn)其優(yōu)勢(shì)。
而且在跨境電商板塊，其實(shí)黃崢及其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不算新人了。
早在創(chuàng)辦之前，2010年黃崢賣掉第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目歐酷網(wǎng)之后，他們就做過(guò)一家婚紗、快時(shí)尚的海外獨(dú)立站公司——樂(lè)貝及其孵化的墨燦以及一家游戲出海的公司友塔。
上文提到的VOVA就出自墨燦，只不過(guò)2019年末VOVA從墨燦剝離，此后與、樂(lè)貝、墨燦等公司沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。
在團(tuán)隊(duì)組成上，如今的核心團(tuán)隊(duì)CEO陳磊，COO顧聘聘都參與過(guò)出海業(yè)務(wù)，一級(jí)主管中，孫沁、陸娟等人也都來(lái)自早期出海團(tuán)隊(duì)。
而樂(lè)貝旗下的婚紗禮服獨(dú)立站JJ'S House也曾問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)垂直類目榜首，墨燦旗下的服裝獨(dú)立站群也曾做到過(guò)快時(shí)尚行業(yè)第二名。
這些過(guò)往成績(jī)至少說(shuō)明黃崢和其團(tuán)隊(duì)有做跨境電商的經(jīng)驗(yàn)和能力。
除此之外，還有一個(gè)可以學(xué)習(xí)模仿并不斷被超越的出海范本——在跨境物流、供應(yīng)鏈和海外運(yùn)營(yíng)等方面，SHEIN的經(jīng)驗(yàn)多少能讓Temu少走彎路。
不少人認(rèn)為這次出海直指SHEIN，但從雙方所售賣的商品來(lái)看，其實(shí)各有不同。
從主頁(yè)看，偏向小物件售賣，和國(guó)內(nèi)的商品模式一致，而SHEIN盡管涉及其它品類，但主打的還是女性服裝。
Temu網(wǎng)站主頁(yè)
SHEIN網(wǎng)站主頁(yè)
早年起家時(shí)，淘寶的高端化導(dǎo)致低端供應(yīng)鏈無(wú)地可賣，在線購(gòu)物方式不夠下沉使電商市場(chǎng)中一部分人缺失，早年起家的優(yōu)勢(shì)就是看清對(duì)手，從邊緣市場(chǎng)切入，擴(kuò)大了整個(gè)盤子。
如今，衰落的Wish給了一個(gè)出海立足的機(jī)會(huì)窗口，此次帶著Temu進(jìn)發(fā)海外，或許可以接棒那些從Wish離開(kāi)的用戶們。
但Wish的落敗同樣警示，在這片大陸上賣便宜貨的外來(lái)企業(yè)不止一個(gè)，但沒(méi)有一個(gè)活下來(lái)。出海是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此低價(jià)只是第一階段的主要戰(zhàn)術(shù)，讓需求側(cè)有一定規(guī)模，聯(lián)動(dòng)供給側(cè)，才完成出海第一步。
黃錚曾說(shuō)過(guò)，要做一個(gè)Costco和迪士尼的結(jié)合，把娛樂(lè)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景融合在一起，這樣的組合落地后就是購(gòu)物可以和熟人拼團(tuán)更便宜、互相推薦、邀請(qǐng)好友一起參與拼單砍價(jià)，有消費(fèi)，似乎也讓廣場(chǎng)舞大媽為代表的的消費(fèi)人群挺娛樂(lè)。
看起來(lái)有點(diǎn)土，但確實(shí)管用。
但在Costco和迪士尼的老家美國(guó)，拼多多推出的Temu中似乎還沒(méi)有“迪士尼”。或許“Costco+迪士尼”也是Temu未來(lái)的發(fā)展走向。
Temu上線時(shí)的標(biāo)語(yǔ)是“Team up，price down”，簡(jiǎn)單翻譯一下意思差不多是“拼團(tuán)越多價(jià)格越低”。但Temu內(nèi)尚未提出類似“拼團(tuán)”的玩法，一眼望去頁(yè)面，只有商品和售價(jià)，所有折扣明碼標(biāo)價(jià)，沒(méi)有任何玩法與附加功能，只提供購(gòu)物一項(xiàng)功能。
或是由于其仍處于測(cè)試階段，的“王炸”營(yíng)銷策略還沒(méi)派上用場(chǎng)。不排除Temu會(huì)在未來(lái)推出類似的營(yíng)銷玩法，打造自己的優(yōu)勢(shì)，但鑒于美國(guó)不同的消費(fèi)環(huán)境，其拼單模式不會(huì)是國(guó)內(nèi)拼單模式的100%復(fù)制。
CEO陳磊也表示，不會(huì)重復(fù)別人做過(guò)的事，會(huì)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。不過(guò)美國(guó)消費(fèi)者們是否愿意買賬，還得需要實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。
