企業(yè)想要做大做強(qiáng)，自然就需要以品牌化實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，來(lái)提高企業(yè)知名度，拓寬企業(yè)的邊際效益。而明星代言風(fēng)在燈飾行業(yè)有愈演愈烈之勢(shì)，似乎成了品牌成長(zhǎng)的快車道，眾多企業(yè)使出渾身解數(shù)，希望引起極大關(guān)注，收獲眼球，打開(kāi)市場(chǎng)。

　　很多企業(yè)品牌在利用明星代言做宣傳時(shí)，仍在遵循老一套模式：明星拿著代言LED產(chǎn)品，喊出品牌名字，最后打出品牌口號(hào)。這樣的直接效果常常是：人們記住了明星，忽略了LED品牌。而實(shí)際上，品牌借助明星代言，應(yīng)該將二者巧妙地融為一體，讓明星帶動(dòng)品牌推廣熱度。明星風(fēng)頭蓋過(guò)品牌，那就本末倒置了，與企業(yè)初衷相違背，也就達(dá)不到最終效果和目的。此外，明星氣質(zhì)要與產(chǎn)品定位相符合，兩者共同促進(jìn)良好形象在消費(fèi)者心中的形成，進(jìn)而達(dá)到雙方知名度的共同提升。

耐普照明簽約著名影星黃渤

　　明星的助陣，不僅可以影響目標(biāo)群體的購(gòu)買選擇和準(zhǔn)確反映品牌的市場(chǎng)定位，還能通過(guò)其獨(dú)特的個(gè)人魅力和影響力導(dǎo)致目標(biāo)群體產(chǎn)生模仿、從眾的行為，進(jìn)而影響目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇，在氣氛與人氣上起到了很濃烈的聚合效果，在一定程度上為其代言的品牌產(chǎn)品推波助瀾。由此可見(jiàn)，企業(yè)尋求明星代言，經(jīng)營(yíng)得好，能引起極大關(guān)注，明星便能成為企業(yè)的一張閃亮名片，成為無(wú)形的價(jià)值。正如耐普照明簽約著名影星黃渤，兩者的合作效益已成為業(yè)內(nèi)佳話。

　　而星光聯(lián)盟今年年初曾召開(kāi)了一場(chǎng)讓業(yè)界為之矚目的會(huì)議，邀請(qǐng)了一眾明星現(xiàn)場(chǎng)助陣，范瑋琪、李思思、王強(qiáng)等主持或演唱，掀起了一陣陣熱浪。這事件營(yíng)銷也為星光聯(lián)盟擴(kuò)大了知名度，贏得了口碑。請(qǐng)明星代言在照明行業(yè)并非新鮮事，瞿穎、吳京之于米尼照明，鳳凰傳奇之于鳳光傳奇，任泉之于大明光電，何炅之于千泰，以及非常“長(zhǎng)情”的曾志偉和喬森照明……這些案例經(jīng)營(yíng)得好，能引起極大關(guān)注，打開(kāi)市場(chǎng)，明星成為企業(yè)的一張閃亮名片，成為無(wú)形的價(jià)值;但若處理不當(dāng)，很可能事與愿違。

　　運(yùn)用代言人價(jià)值譜寫(xiě)行業(yè)佳話

　　鳳光傳奇斥巨資簽約鳳凰傳奇，配合品牌進(jìn)行全面推廣，在行業(yè)內(nèi)引起巨大轟動(dòng)

鳳光傳奇斥巨資簽約鳳凰傳奇

　　2012年，鳳光傳奇斥資300萬(wàn)元，正式簽約“鳳凰傳奇”，作為其形象代言人，配合品牌進(jìn)行全面推廣，并迅速取得優(yōu)異的成績(jī)，在行業(yè)內(nèi)引起巨大轟動(dòng)。鳳光傳奇自2010年成功轉(zhuǎn)型后便在LED領(lǐng)域取得了不錯(cuò)成績(jī)，簽約“鳳凰傳奇”后更是受到各界的廣泛關(guān)注，其品牌本身亦是得到飛躍發(fā)展，成為一個(gè)真正的傳奇。

　　“自從我們請(qǐng)了‘鳳凰傳奇’作為代言人后，人們只要一提到‘鳳凰傳奇’就會(huì)想到鳳光傳奇，這證明我們所選代言人是十分正確的。這兩個(gè)名字的高相似度，更能讓我們的品牌深入大眾，這也是當(dāng)時(shí)雖然有很多明星符合我們的條件，但是我們?nèi)匀灰谎劬瓦x中‘鳳凰傳奇’的原因。而且，‘鳳凰傳奇’在娛樂(lè)圈中口碑非常好，不僅沒(méi)有負(fù)面新聞傳出，而且還具備著強(qiáng)大的正能量，這個(gè)組合可以說(shuō)是‘草根明星’，在大眾心中‘鳳凰傳奇’就是他們所追尋的榜樣，他們的成功更能激勵(lì)大家積極向上，這也與我們鳳光傳奇的品牌訴求和價(jià)值完美的結(jié)合。”張興華表示。

　　攜手明星

　　將其知名度轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到廣而告之效果

　　加零是一家從事LED高端研發(fā)、制造、銷售、營(yíng)銷服務(wù)為一體的國(guó)際性照明企業(yè)。一直在耕作商業(yè)照明外銷領(lǐng)域，在去年開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)家居照明。加零總經(jīng)理何光照說(shuō)道：“因?yàn)榧揖诱彰鳟a(chǎn)品多用于老百姓家里，因此每逢提起品牌推廣、品牌營(yíng)銷等就會(huì)聯(lián)想到明星代言。與明星攜手，可以讓產(chǎn)品沾點(diǎn)星氣，把明星的知名度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品美譽(yù)度，從而使得產(chǎn)品達(dá)到廣而告之的效果，借助明星的知名度，可以使得我們的品牌在國(guó)內(nèi)深入民心，拉近了與消費(fèi)者、客戶的距離，它符合眾多‘追星一族’的消費(fèi)欲望，尤其對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這一招很受用。

　　何光照對(duì)記者說(shuō)道：“在選取明星代言之前，我們也考慮了好幾個(gè)明星人物，但最終選擇了高圓圓，因?yàn)樗�的美、個(gè)性與加零的發(fā)展相吻合。個(gè)性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群體。”

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　　運(yùn)用得當(dāng)可增色運(yùn)用不當(dāng)官司纏身 不能草率跟風(fēng)要深入調(diào)研把握時(shí)機(jī)

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的品牌擴(kuò)張運(yùn)作是精明商家的慣用手法，而恰到好處地利用形象代言人已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)普遍采用的一種營(yíng)銷方式。許多照明燈飾企業(yè)老板都承認(rèn)明星的知名度對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，是一筆巨大的財(cái)富。正如千泰照明董事長(zhǎng)蔣顯軍所說(shuō)，明星效應(yīng)的影響力十分大，對(duì)于企業(yè)的包裝、形象都有所提升，攜手主持人何炅為千泰照明的品牌推廣增色不少。

　　在古鎮(zhèn)的照明燈飾行業(yè)里，最先聘請(qǐng)明星做形象代言人的企業(yè)是歐帝爾照明。2002年，歐帝爾照明請(qǐng)來(lái)港姐譚小環(huán)助陣，因歐帝爾的市場(chǎng)定位是一個(gè)很親切的產(chǎn)品，與譚小環(huán)外在形象和氣質(zhì)非常吻合。這在一定程度上提高了廠家的主導(dǎo)推銷和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度，提升其在全國(guó)市場(chǎng)的影響力和知名度。周海媚助陣幸福世家照明，讓幸福世家照明也聚集了很高的人氣，產(chǎn)生了積極的營(yíng)銷結(jié)果，吸引了眾多眼球，使幸福世家照明以全新的形象站在了更高的起點(diǎn)上。

　　明星代言在短時(shí)期內(nèi)能使企業(yè)產(chǎn)品的知名度和銷量上升，但要讓品牌真正立足于市場(chǎng)，光有知名度顯然還不夠。形象代言人的無(wú)形價(jià)值的存在并不意味著它就可以很順利地轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)的生存力，轉(zhuǎn)化成品牌的力量。最終顧客消費(fèi)的是產(chǎn)品，是來(lái)自于品牌的服務(wù)，來(lái)自于很多增值的東西。

　　何光照對(duì)此說(shuō)道：“請(qǐng)明星做代言人，只是企業(yè)選擇傳播的一種途徑，它對(duì)企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作只是起到輔助的作用。明星代言對(duì)企業(yè)是一種鞭策和激勵(lì)，是一份沉甸甸的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和使命實(shí)現(xiàn)的義務(wù)。明星代言只是起到一個(gè)迅速曝光的效應(yīng)，借助明星的公眾效應(yīng)拉近和消費(fèi)者的距離，企業(yè)想長(zhǎng)久還是要靠產(chǎn)品，要為消費(fèi)者提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，將明星的價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌上，賦予品牌生命力和影響力。”

　　再者，明星代言是一把雙刃劍，運(yùn)用好了，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的效果，但如果運(yùn)用不當(dāng)，也許會(huì)傷及企業(yè)本身。明星代言在很多行業(yè)及照明燈飾行業(yè)都鬧出了不少丑聞，甚至官司纏身。聘請(qǐng)明星代言，企業(yè)面臨的可能是得，也可能是失。何光照說(shuō)道：“企業(yè)在請(qǐng)明星做形象代言人時(shí)，不能草率，不能跟風(fēng)，必須深入調(diào)研，把握住時(shí)機(jī)，步驟清晰，將資源整合利用到最佳的效果。”

　　依附明星達(dá)不到效果 切忌讓明星搶“風(fēng)頭”

　　現(xiàn)在很多企業(yè)品牌在利用明星代言做宣傳時(shí)，慣常的模式就是明星拿著代言產(chǎn)品，喊出產(chǎn)品的品牌名字，最后打出品牌的口號(hào)。這樣的直接廣告效果是：人們常常記住了明星，忽略了品牌，因?yàn)樵谶@樣的場(chǎng)景下，明星的分量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌本身。

　　這也正是企業(yè)所顧慮的因素之一，擔(dān)心明星的風(fēng)頭蓋過(guò)產(chǎn)品。用明星代言，應(yīng)該讓明星服從于品牌，而不是將品牌依附于明星身上。明星要符合品牌的場(chǎng)景，才可能展現(xiàn)出品牌的風(fēng)貌。“用明星代言，要讓明星的內(nèi)在氣質(zhì)個(gè)性與品牌相吻合。每個(gè)明星都有自己的氣質(zhì)和個(gè)性，在公眾中有自己的品牌形象，比如有的明星比較有愛(ài)心，有的明星特立獨(dú)行等，這些氣質(zhì)無(wú)論廣告如何去要求，都是很難改變的。因此，品牌代言不能苛求一個(gè)特立獨(dú)行的明星去演繹一個(gè)有親和力的場(chǎng)景，那樣的結(jié)果就是讓整個(gè)品牌的廣告顯得非常僵硬。”何光照對(duì)記者說(shuō)道。

　　從整體來(lái)看，現(xiàn)今很多照明燈飾企業(yè)的明星代言戰(zhàn)略，注重的只是提高品牌知名度、渠道建設(shè)和短期產(chǎn)品終端銷量，而品牌的整體形象、內(nèi)涵并沒(méi)有得到有效提升。同時(shí)，很多企業(yè)利用明星的知名度和影響力短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的提升，但品牌延續(xù)推廣卻相對(duì)脆弱，明星本身的魅力也會(huì)在某種程度上掩蓋產(chǎn)品本身的魅力。片面追求明星效應(yīng)而忽視了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，也必然得不償失，因?yàn)槠髽I(yè)是否選擇代言人以及選擇怎樣的代言人，其終極目標(biāo)都是拉動(dòng)產(chǎn)品終端銷量，把企業(yè)做大、做強(qiáng)，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的只有消費(fèi)者，所以，最為重要的是企業(yè)必須遵循讓消費(fèi)者接受的準(zhǔn)則。(中國(guó)照明網(wǎng)綜合)

[編輯：小蘇]

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