持續性的上海抗疫保供，再一次讓社區團購模式及團長火了起來。

在剛剛過去的這段特殊時刻，社區團購這種集采集配，更有效率的零售形式，在城市中成為了維持居民正常生活的中堅力量，甚至隨著疫情不斷反復，社區團購這種商業模式的作用遠遠超過了市場的想象。所以近段時間以來，對于社區團購的質疑與否定的聲音幾乎絕跡。

社區團購也在疫情期間不斷進化。傳統的社區團購是中心化的，消費者在團購平臺上下單，隔天配送到自提點，再由用戶自提到家。但是由于疫情防控的要求，原本“預售+自提”的模式失靈了，這就衍生出了類似于“多多買菜+快團團”、“用戶自發提需求主導預售環節+社區二次分揀及居民自提”這樣的新型社區團購模式。

在這個平臺上，任何人都可以成為團長，商家可以上線商品團購頁面，由團長發起團購，達到人數條件后，商家無接觸配送至社區門口，而消費者則可以在線下單并付款。這種模式國內線上線下多重商業形態的優勢既能在運力有限的情況下保證商品流通，又能最大限度地滿足消費者的需求，在疫情期間發揮了不可估量的價值。

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中國商業基礎設施的四次嬗變
改革開放之前，國內生產力及商品供應嚴重不足，這導致國民購買商品的市場需求被嚴格管控。統銷統購、計劃經濟成為曾經物質匱乏年代的主要消費特征。與此同時，這一時期的人們消費，也難以提及體驗，整個市場的商品供給也完全由政策嚴格把控。購買什么商品需要到哪個市場，每種商品可以購買多少，這些都有明確規定。

后期隨著經濟的發展，時間轉至1978年改革開放，部分先進的零售模式逐漸進入中國市場。其中，法國零售企業家樂福就是在國內大規模開放的市場環境下，進入中國并引入了“大賣場”的新概念。這給彼時仍處在懵懂中的消費者，帶來了耳目一新的購物體驗，也給變革中的零售市場帶來了新理念和新思想。

家樂福低成本的運作模式，以及專業的商品采購、先進的系統管理、高效運轉能力都讓整個中國零售業深受震撼。隨后的市場發展中，家樂福中國更是一騎絕塵。2002年家樂福中國大賣場達到了35家，2006年則直接突破100家，并且在開店數、單店產出、盈利方面都一直處在市場前列。

當時整個零售業認為超市不能開得太大，一旦顧客數不夠，超市的經營就將舉步維艱。更重要的是，規模越大，投資也越大，風險自然也就越高，如果經營出問題，投資者將損失慘重。但這些問題在當時的家樂福中國方面看來，超市規模越大，商品種類越豐富，才有機會給顧客提供更多服務，也才能賺到更多利潤。而且規模大，可以讓家樂福從大規模采購中享受到優惠折扣，降低商品價格，而商品的價格低廉則可以進一步促銷。

此外，低價也就成為彼時家樂福中國的突出優勢。家樂福開啟的大賣場時代，深層次方面就是踩中了當時中國亟待滿足的多元化消費需求。“大而全”是同時代知名企業的共同特征，如線下家電連鎖雙雄國美、蘇寧也是這樣。

然而市場需求也并非一成不變。九十年代末，基于互聯網技術的進步，可以提供更加豐富的SKU，以及更低價的電商模式也開始在中國萌芽，并不斷發展壯大。在電商鋪天蓋地的信息轟炸以及普及教育下，消費者開始通過線上去消費生鮮產品，但礙于電商的緩慢物流以及長鏈條長周期，快時效和高品質的細分需求難以被滿足。由此生鮮類產品的消費一直是發展難點。

也正因如此，針對生鮮消費品類的需求滿足，成為各大公司的搶奪重點。前置倉模式、O2O等各種新概念、新模式先后在市場中涌現，各大生鮮電商平臺都立志將服務覆蓋進消費者的一日三餐。然而，高損耗、提升并不明顯的客單價和毛利率等問題，這些也成為制約生鮮電商規模擴大，甚至是存亡關鍵。

當生鮮電商的發展弊病被暴露無遺的時候，一種新的生鮮發展模式，即社區團購也開始出現。團購模式之下，部分消費者選擇了次日達的服務時效，以犧牲時間的方式換取了低廉的商品價格，同時與傳統的線下零售相比，更到位的物流服務滿足了部分消費者的需求。這種模式不僅在一定程度上起到了降本提效的作用，且履約成本遠不如前置倉模式下高昂。與此對比更明顯的是，社區團購的出現更多是基于人貨場關系的一次重新構建。

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燒完數百億，社區團購一度飽受質疑
社區團購的發展其實已有很長時間。早在2015年末，扎根湖南的零售企業你我您，開始將線下、社交、前置倉等元素結合在一起，這其實就是社區團購的雛形。之后，同一時期，長沙知名連鎖便利店芙蓉興盛，為了擴大業務，也采用類似方式發展零售業務，這也就是后來小有名氣的興盛優選。

模式的創新及規模的漸起，這引發了資本的進入。這中間，最先得到資本青睞的就是興盛優選，2018年4月，今日資本徐新領投興盛優選，拉開了資本瘋狂扎堆社區團購的序幕，隨后啟明創投和真格基金投資了十薈團，GGV入局你我您，險峰長青和心元資本在食享會下注，其他拿到投資的還有松鼠拼拼，考拉精選等等。據不完全統計，在2018年下半年，這個賽道涌進了超過45億人民幣。 與大多數新零售業態誕生在北上等一線城市不同，社區拼團則完全扎根在二線城市。長沙則因便利店分布密度高、居民消費意識強，成為了第一個出現社區拼團和競爭最激烈的城市。部分業內人士甚至直接將長沙，稱為社區團購模式的起源地。

危機不斷，緣何社區團購仍有當下價值？

但這一階段的社區團購并沒有技術和模式上的強壁壘。主要的擴張方式就是吸收社區團長，然后讓團長負責拉新，建微信群，并以自己的家或者店作為提貨點。團長既要有一定的推廣能力，同時也要有一定的服務意識。

此外，基于生鮮這一品類高損耗的特殊性，大多數平臺也未形成供應鏈競爭能力。部分社區團購平臺選擇直接從本地市場批發，質量把控不嚴，且沒有能力做成標品化。這使得沒有競爭優勢，同時資金不夠雄厚的平臺逐漸在市場競爭中落敗。

一年時間不到，整個行業就在競爭中迎來了兼并整合潮。2019年6月份，你我您最先被曝出資金鏈斷裂的風險，與合作供應商的付款賬期原來是一周，后來直接拖延到了半月，全國業務單日借款設置了70萬元的上限。此后，十薈團宣布與你我您完成合并，松鼠拼拼則陷入了裁員收縮、資金斷裂的消息中。

社區團購的第一發展階段至此就進入了收縮轉型階段，同時市場也進入到了一個冷靜期。剩余玩家中，業務仍處在增長中的也就只有興盛優選。

但社區團購的故事卻并未就此結束。2020年年初，阿里、美團、京東乃至滴滴等互聯網公司，開始加入這一市場，整個市場的競爭又開始白熱化。

這年年底，《人民日報》對社區團購點名批評：別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，國家市場監管總局更是針對就社區團購市場亂象，點名批評并發布了“九不得”。

2020年末政策監管的落地，開始成為規范社區團購發展的重要因素。實力不足的部分中小公司也不斷被洗牌出局，2020年9月，同程生活陷入資金斷裂危機后宣告破產倒閉，被稱為社區團購第一大破產案。

然而這并不是結束，而只是一個開始。到了2021年7月，滴滴出行推出的橙心優選，用不到一年時間燒光了120億。滴滴出行上市前夕，橙心優選就因虧損嚴重，直接被滴滴出行母公司剝離出表。這直接引發了大眾對于這一商業形態的質疑，社區團購，到底有什么價值？

無可否認的是，社區團購這種零售形式因為價格低廉，正越來越受到消費群體的喜愛，這甚至成為一種明顯的經濟趨勢。社區團購本質上就是一種區域化，小眾化，本地化的零售形式，也是經實踐驗證過的行之有效的新零售落地方案。

企業通過招募團長建立微信群，可以直接和鄰里完成獲客和互動溝通。相比實體店與傳統電商的獲取流量，這在成本上有著天壤之別。團長基于信任建立鄰里社群，成員會主動傳播優質產品，大部分人直接在群內完成咨詢、互動與購買。社區團的流量方面，獲客成本非常低，幾乎是零成本的在由團長帶動與裂變。

以往企業如果涉足自建電商，單是搭建平臺，這就需要付出不菲的代價，且這還不包括后期的運營成本。即便是入駐天貓京東等平臺，這也需要大量的入駐費和保證金，同時平臺還有各種抽成等。但企業如果是基于微信平臺開發自己的社區團購小程序，就能大大降低企業的開發成本，同時有團長輔助運營，這可以節省大量運營成本。所以，于企業發展而言，團購模式的成本及運營優勢，這是顯而易見的。

此外，困擾部分電商及前置倉生鮮的“最后一公里”難題，這在團購模式下，也自發被團長及用戶自提行為解決了。團購平臺只需要集采集配，將下單的貨物配送至社區或是驛站即可，后續的服務履約及用戶體驗更多是團長負責。

在過去幾年中，大部分社區團購公司出于自身發展、資本推動亦或是市場競爭的需要，并沒有將精力投入到為全社會降本增效的努力上。預售的模式之所以能夠成立，其根本在于減少商品在社會流通中的分銷環節，從而降低采購成本和銷售價格，但在浮躁的競爭環境下，大部分公司的重點放在了以補貼換取價格優勢，以燒錢加快擴張速度的惡性循環中。這些無視客觀經濟規律的行為，最終只會造成資源浪費，甚至紊亂市場秩序的結果。

但是到了今年，關于社區團購價值的問題突然得到了解答。在特殊的場景需求下，社區團購不僅煥發了全新的生機，而且大展身手，成為了城市生活不可或缺的重要一環。

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創新集采集配模式，社區團購展露新價值
在上海抗疫保供過程中，不論叮咚買菜、每日優鮮，亦或是阿里、美團、京東、拼多多等互聯網公司，都遇到了運力不足及貨物資源調度難題。在用戶需求大增的這段時間內，運力的增長沒辦法與之匹配。那么如何保證運力，就成了壓在他們頭上的一個沉重的負擔。

所有同城即時物流相關的企業都在想盡辦法增加運力資源、提升貨物調度能力。叮咚買菜方面此前就宣布，截止4月7日，叮咚買菜召回近500名一線員工重回保供隊伍，并安排此前暫停營業的前置倉迅速恢復營業，之后陸續將寶山、松江、青浦、徐匯、楊浦等區域內關停的近30家前置倉，重新開放。

美團也在積極配合工作的同時，推動騎手返崗。阿里方面更是調動了旗下各大平臺資源，餓了么、大潤發、盒馬、菜鳥等企業已組織符合條件的本地人員盡快重返保供崗位，并從外地調集增援力量，近期共計將新增抗疫保供人員3000人。新增人員主要由騎手、快遞員、倉店揀貨員構成。其中，餓了么本地1000名騎手重返崗位，還將從外地調配600人支援上海；大潤發從外地調配600人；盒馬陸續增加300名一線人員；菜鳥從本地增派500名快遞員。

但這些數字對于一個大型城市的正常運轉實在是杯水車薪。在自提點無法開放而運力有限的情況下，最好的辦法就是激發出消費者自身的力量。

各大電商平臺的“集采集送”模式，成為了抗疫期間的最大保障，而這本質上也是社區團購的微創新之舉。

比如餓了么通過與大潤發等商超合作，以共享倉庫等形式，推出“全能超市”服務，由招募的團長作為中間者，以小區為單位收集居民需求反饋給后臺系統，同時承擔物資運送“最后100米”和分揀發放的職能。盒馬自4月啟動了“流動超市”，開通團購的小區居民，可以在規定時間線上選購。以小區為配送單位，實現當天送達。此外，叮咚買菜上線的“鄰里團”是線上下單團購套餐、社區集配到小區自提點，由用戶自提；拼多多上線“48小時保供套餐”，旗下的快團團則為團長提供了發布、線上統計訂單等服務。

危機不斷，緣何社區團購仍有當下價值？

特殊的消費場景激發出了平臺的創新能量。以多多買菜及快團團為例，借著此次抗疫保供，平臺上衍生出了兩種模式——馬甸模式和團長自助模式。馬甸模式下，"古藤馬橋電商平臺"僅經過一夜準備，就開門營業了。鎮政府變身大團長，提供糧油米面、生鮮果蔬、乳品藥品等保障物資，所轄社區居民只要跟團下單，48小時內就能到社區貨架自取或收到由志愿者配送上門的物資。

"古藤馬橋電商平臺"首日訂單量突破1000單，第三天的日銷售額直接沖向近百萬元。多多買菜方面公開數據顯示，該平臺已有逾6萬次跟團，參團人數超過7萬人。

而團長自助模式，則是保供企業、商家當團長，免費通過“快團團”小程序快速開團，通過社區微信群迅速收集前端居民物資需求，同時通過小區志愿者團隊，實現物資集中配送，實現“最后100米”集采集配的良性閉環。

非官方統計數據顯示，上海疫情期間，近78萬人有做團長的經驗，其中60%選擇了使用"快團團"發起團購。快團團這一服務一度被市場認為拼多多入局社區團購的重要嘗試。但和美團優選、興盛優選等平臺不同的地方在于，快團團本身不提供商品，團長可以對接拼多多商家，或自行上架產品。

團購相對創新的商業形態，讓消費者深刻的認識到了集采集配的優勢。盡管在配送實效和服務體驗上，團購平臺仍然存在滯后延遲等問題，但這卻給此次的社區居民帶來了有效的物資供應。就此次上海區域的特殊性來講，以往主打即時配送、半小時達的生鮮電商，紛紛陷入了運力不足的困境，但也只有團購相對靈活的完成了商品配送，甚至利用社區閑散力量將商品和物資送到了居民手中。

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總結
當下，各大平臺的抗疫保供工作，已經告一段落，上海居民的生活也已恢復正常。但此次保供給中留下的經驗卻不可多得。在保供過程中，暴增的訂單需求，促使團購平臺增派了不少資源及配送力量，完成了區域性的市場擴張，甚至毫不夸張的說，此次保供是對消費者的關于社區團購的一次認知再教育。

但此次留存下來的市場經驗，未來能否高效再利用，這并不好說。保供過程中，這種彈性的業務反應能力，以及對市場資源的靈活利用，是否可以從單個城市、單個點位擴張到全國，這從當下各大平臺的動作中，也未看到答案。

疫情這樣的突發性事件，也是危機機遇并存。窮則變，變則通，這其實也讓人們開始重新思考團購平臺的價值，而對平臺而言更是一種難得的經營考驗。當正常的生產經營遭受沖擊的時候，如何靈活反應、轉危機為機遇，這成為未來各大生鮮電商企業的重要一課。而創新永遠是商業發展向前的動力，對人貨場三者的不同組織和重構，這也是零售業更有效率的本質。（雷峰網(公眾號：雷峰網)）