越來越多的企業開始布局微信，期望有效地開展微信營銷。在這個過程中，很多央企也在摩拳擦掌，躍躍欲試。然而，到底該如何利用微信建設和傳播品牌？筆者認為可以從四大體系著手考慮。

　　理念體系

　　做微信營銷或傳播，一定要思考我的微信公共號要傳遞什么樣的品牌理念和核心價值，表達什么樣的訴求，凸顯何種定位，彰顯什么樣的社會責任和公眾形象。這些都是品牌理念體系的范疇。

　　舉個例子，如果你關注中糧集團的微信服務號，在它的歡迎信息中會告訴你，“中糧集團是世界500強企業，是國內領先的農產品、食品領域多元化產品和服務供應商，致力于打造從田間到餐桌的全產業鏈糧油食品企業，建設全服務鏈的城市綜合體”。這段話不僅展現了中糧集團的實力，同時傳遞了其所在的業務領域，強調了中糧的定位——全產業鏈糧油食品企業。

　　之后，中糧會在公眾號上強調：其“利用不斷再生的自然資源為人類提供營養健康的食品、高品質的生活空間及生活服務，貢獻于民眾生活的富足和社會的繁榮穩定”。如此的宣言，闡述的即是中糧的品牌主張和倡導的品牌理念。

　　為了凸顯中糧的社會責任，中糧在公眾號自定義菜單“走進中糧”下專門有一個二級菜單是社會責任。點擊進入，可以看到中糧在社會責任方面的主張和具體工作。

　　如果仔細研究中糧的微信和其發布信息的其他平臺，我們會發現中糧的傳播工作做得井然有序。他們在官網、百度百科、其他介紹集團信息的渠道看到幾乎相同的內容。這就體現了整合營銷傳播的精髓，speak with one voice(用同一個聲音說話)。

　　從中糧的例證中可以看出，品牌理念要首當其沖，要將明確的定位、理念、主張、責任等傳遞出去。

　　架構體系

　　微信傳播，一定要展現一個清晰的品牌架構。央企大多為多元化集團企業，分子公司多，產品或服務品牌多元。如果沒有經過系統規劃，任由分子公司或品牌各自開動微信品牌建設的話，不僅難以形成合力，產生相互助推的協同效應，更有可能出現矛盾，混淆公眾的認知。

　　所以，筆者建議央企以集團品牌、業務品牌、產品或服務品牌來構建自己的品牌架構，形成微信群矩陣。這樣才能清晰傳遞央企集團整體的品牌價值，同時又能夠彰顯央企旗下個體獨特的品牌理念，做到一張品牌傘下，多個品牌百花齊放，影響更廣泛受眾的最終目的。

　　比如中糧集團的服務號，在“走進中糧”的菜單下，有一個品牌產品二級菜單，點擊進入你可以看到中茶、長城葡萄酒、悅活、香雪、五谷道場、屯河、蒙牛等眾多品牌。每個品牌都可以點擊進入，查看詳細介紹。而這些品牌又有獨立的服務號或訂閱號供目標客戶進一步了解。那么，中糧集團的服務號就起到一個關鍵性的統領作用，讓公眾了解到其品牌家族中的成員企業或者成員品牌。