由共和國汽車工業長子——一汽集團花重金打造的轎車品牌———歐朗，不僅沒有如其英文名字“Oley”所寓意的那樣贏得滿堂“喝彩”，反而因銷量慘淡而不斷被人詬病，“退市說”不斷。

2012年4月上市的歐朗，在上市不足一年時，其“退市”之說就一度甚囂塵上，甚至成為自主品牌轎車的反面教材被各種議論包圍。在今年十一假期之前，一則題為“一汽歐朗退市？10億研發費打水漂？”的報道試圖解析該車型銷量不佳背后更深層次的一系列原因，更是將“退市”一說又炒了起來。

歐朗究竟退市還是不退市一時讓人摸不清楚。

9月新奔騰B50上市時，面對不少媒體的質疑，一汽轎車高層給出的答案是：歐朗不會退市。本報記者近日也從一汽方面獲悉，歐朗品牌的“平臺開發出來非常不容易，目前來講不可能退市，但要（對其）做一些改進”。

曾被寄予無限希望且下重金打造的歐朗何以落得如此境地？究竟是產品問題，還是營銷不利？抑或是時運不濟，或者內部紛爭所致？在汽車行業分析師張志勇看來，歐朗落魄的主要原因在于一汽方面對這個品牌缺乏詳盡的市場調研和周密的品牌規劃，這一全新品牌推出的舉動非常匆忙和草率。

營銷熱 市場冷 反差極大

2011年年底的廣州車展前夕，一場洋溢著時尚動感和青春活力的品牌發布儀式將一汽全新轎車品牌歐朗（Oley）帶到公眾視野中，并且將其定位為具備“激情、活力、時尚、運動”四大元素，且主打年輕消費市場的全新轎車品牌。發布儀式上，一汽集團領導一改往日西裝革履，紛紛以休閑裝扮亮相。

在一片喝彩聲中，售價6.28萬～8.98萬元、瞄準年輕消費群體的三廂版歐朗上市了，第一年銷量目標鎖定為3萬輛。

然而，“年輕消費者”似乎并不買這一年輕品牌的賬，上市之后歐朗的銷量一路向下，從2012年5、6、7月的3425輛、972輛、1277輛陡降至隨后數月的100余輛；記者從可靠方面獲悉，今年以來歐朗的終端上牌量也呈現下滑走勢，1~8月的上牌量依次為1090輛、408輛、383輛、427輛、392輛、229輛、288輛、258輛。

值得一提的是，一位汽車行業分析師告訴記者，從購買歐朗的主要消費人群年齡統計來看，平均年齡在35歲左右，這與歐朗最初定位的年輕客戶群似乎也不太一致。

定位模糊 品牌影響力弱

按照一汽集團對旗下子品牌的規劃，奔騰偏向中高端，歐朗為時尚中級轎車，夏利則以高性價比主打中低端客戶。然而，從歐朗并不出色的產品外形和6萬~9萬元的價格區間來看，其定位并未完全與其上的奔騰和其下的夏利區分開來。

與自家產品的區分都如此模糊，還如何與同級別的合資車型競爭？

張志勇告訴記者，以一汽目前的研發能力和市場覆蓋能力，還不足以在這么狹窄的市場中出現這么多子品牌。

在張志勇看來，推出歐朗之前一汽方面對其缺乏詳盡的市場調研和周密的品牌規劃，推出的舉動“非常匆忙和草率”。由于沒有周密的市場調研和以市場為導向的正向開發，直接導致歐朗的定位不精確。

而一汽相關人士的解釋是：“歐朗當時征求了很多人的意見，前幾年做了大量調研，比較時尚，符合年輕人的特點，但是中國的市場變化也很快，做出來之后，并不是年輕人所追逐的。”

再看歐朗的研發，擅長“拿來主義”的一汽在打造全新品牌時也“新”得不夠徹底，早早地就透露了它來自老捷達PQ32平臺，在宣揚其歐系技術血統的同時也貼上了與年輕品牌形象不合的老舊元素。

就傳播策略而言，張志勇表示，歐朗除了品牌發布儀式有很強震撼力外，之后就沒有很強有力的活動，這樣消費者了解品牌的難度就很大，“而全新品牌的前期投入很大，且投入與產出往往不成正比”。

然而，任何一個品牌的出現，不是想推出就推出，想退市就退市，這樣不僅顯得很沒有戰略規劃，對企業本身的影響也很大。張志勇認為，歐朗得以繼續存活和發展的基礎，是一汽整體品牌的影響力需要擴大，覆蓋的客戶人群要拓寬，“因為在整個自主品牌中，一汽的品牌力還比較弱”。

根據中汽協會發布的銷量數據統計，2012年一汽轎車實際完成銷量為7.89萬輛，原定的銷量目標為16萬輛，目標完成率49.3%。同比上年11.28萬輛的銷量，下滑33%。

眼看2013年已經過去了四分之三的時間，說好的歐朗兩廂版車型也遲遲未見其有上市的跡象，在售的歐朗三廂車型也并未如媒體猜測的那樣“退市”，只是降幅已在萬元以上。張志勇告訴記者，目前歐朗“有一點束之高閣的感覺，退市的話影響太大，往前繼續推的話成本太高”。

也正如一汽相關人士所說：“（歐朗）這個產品平臺開發出來非常不容易，到目前來講不可能退市，還要做。但是做的過程中，我們要做一些改進，畢竟它還是有一定的用戶需求的。”

顯然，無論是出于對政策環境的考慮，還是從品牌影響力來看，紅旗才是一汽目前的頭等大事。

張志勇諫言：“如果一汽對歐朗還抱有希望，那產品規劃還需要重新安排，需要找到歐朗更精準的市場地位。”