目前,關(guān)于CRM中應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法的研究有很多,不同行業(yè)、不同環(huán)境下企業(yè)的CRM應(yīng)用差異很大,應(yīng)用到的具體數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法也會(huì)不同。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法層出不窮,在這里也難以涵蓋全部的技術(shù)和方法。雖然,不同的CRM應(yīng)用到的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)很多,也很復(fù)雜、但是CRM應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的目的主要在于以下四個(gè)方面:客戶細(xì)分、獲取新客戶、提升客戶價(jià)值和保持客戶以防止流失等方面。數(shù)據(jù)挖掘在零售業(yè)CRM中主要應(yīng)用在以下幾方面。
一、CRM實(shí)施的前提——客戶細(xì)分
客戶細(xì)分就是把客戶根據(jù)其性別、收入、交易行為特征等屬性細(xì)分為具有不同需求和交易習(xí)慣的群體,同一群體中的客戶對(duì)產(chǎn)品的需求的及交易心理等方面具有相似性,而不同群體間差異較大。客戶群體細(xì)分可以使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中制定正確的營(yíng)銷策略,通過(guò)對(duì)不同類別客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),提高客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度,以獲取更大的利潤(rùn)。
客戶細(xì)分可以采用分類的方法,也可以采用聚類的方法。比如,可以將客戶分為高價(jià)值和低價(jià)值的客戶,然后確定對(duì)分類有影響的因素,再將擁有相關(guān)屬性的客戶數(shù)據(jù)提取出來(lái),選擇合適的算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理得到分類規(guī)則。使用聚類的方法,則在之前并不知道客戶可以分為幾類,在將數(shù)據(jù)聚類后,再對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,歸納出相似性和共性。
每一類別的客戶具有相似性的屬性,而不同類別客戶的屬性也不同,從而確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求,進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為。細(xì)分可以讓用戶從比較高的層次上來(lái)察看整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù),也使得企業(yè)可以針對(duì)不同的客戶群采取不同的營(yíng)銷策略,有效地利用有限的資源。合理的客戶細(xì)分是實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。
二、獲取新客戶——客戶響應(yīng)分析
在大多數(shù)商業(yè)領(lǐng)域中,業(yè)務(wù)發(fā)展的主要指標(biāo)里都包括新客戶的獲取能力。新客戶的獲取包括發(fā)現(xiàn)那些對(duì)你的產(chǎn)品不了解的顧客,他們可能是你的產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者,也可能是以前接受你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的顧客。在尋找新客戶之前,企業(yè)應(yīng)該確定哪些客戶是可能的潛在客戶、哪些客戶容易獲得、哪些客戶較難獲得,從而使企業(yè)有限的營(yíng)銷資源得到最合理的利用。因此,預(yù)測(cè)潛在客戶對(duì)企業(yè)銷售推廣活動(dòng)的反應(yīng)情況是客戶獲得的前提,由于潛在客戶的數(shù)量日益龐大,如何提高市場(chǎng)促銷活動(dòng)的針對(duì)性和效果成為獲取新客戶的關(guān)鍵問(wèn)題。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)識(shí)別出潛在的客戶群,提高客戶對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的相應(yīng)率,使企業(yè)做到心中有數(shù)、有的放矢。根據(jù)企業(yè)給定的一系列客戶資料及其他輸入,數(shù)據(jù)挖掘工具可以建立一個(gè)“客戶反應(yīng)”預(yù)測(cè)模型,利用這個(gè)模型可以計(jì)算出客戶對(duì)某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)指標(biāo),企業(yè)根據(jù)這些指標(biāo)就可以找出那些對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)感興趣的客戶,進(jìn)而達(dá)到獲取客戶的目的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的關(guān)聯(lián)分析、聚類和分類功能可以很好地完成這種分析。
三、提升客戶價(jià)值——交叉銷售
交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程,它不僅是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶擴(kuò)大銷售來(lái)增加利潤(rùn)的一個(gè)有效手段,而且還是提升企業(yè)形象、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
公司與其客戶之間的商業(yè)關(guān)系是一種持續(xù)的、不斷發(fā)展的關(guān)系。在客戶與公司建立起這種雙向的商業(yè)關(guān)系之后,可以有很多種方法來(lái)優(yōu)化這種關(guān)系,延長(zhǎng)這種關(guān)系的時(shí)間。在維持這種關(guān)系期間,增加互相的接觸,努力在每一次互相接觸中獲得更多的利潤(rùn)。而交叉銷售就是這種工具,即向現(xiàn)有的客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。
在交叉銷售活動(dòng)中,數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)分析出最優(yōu)的銷售匹配方式。在企業(yè)所掌握的客戶信息,尤其是以前購(gòu)買行為的信息中,可能正包含著這個(gè)客戶決定他下一個(gè)購(gòu)買行為的關(guān)鍵,甚至決定因素。通過(guò)相關(guān)分析,數(shù)據(jù)挖掘可以幫助分析出最優(yōu)的、最合理的銷售匹配。一般過(guò)程是這樣,首先分析現(xiàn)有客戶的購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù),然后用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法對(duì)不同銷售方式下的個(gè)體行為進(jìn)行建模;其次是用建立的預(yù)測(cè)模型對(duì)客戶將來(lái)的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)分析,對(duì)每一種銷售方式進(jìn)行評(píng)價(jià);最后用建立的分析模型對(duì)新的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以決定向客戶提供哪一種交叉銷售方式最合適。有幾種數(shù)據(jù)挖掘方法可以應(yīng)用于交叉銷售。關(guān)聯(lián)規(guī)則分析,能夠發(fā)現(xiàn)顧客傾向于關(guān)聯(lián)購(gòu)買哪些商品;聚類分析,能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)特定產(chǎn)品感興趣的用戶群;神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸等方法,能夠預(yù)測(cè)顧客購(gòu)買該新產(chǎn)品的可能性。
相關(guān)分析的結(jié)果可以用在交叉銷售的兩個(gè)方面:一方面是對(duì)于購(gòu)買頻率較高的商品組合,找出那些購(gòu)買了組合中大部分商品的顧客,向他們推銷“遺漏的”商品;另一方面是對(duì)每個(gè)顧客找出比較適用的相關(guān)規(guī)律,向他們推銷對(duì)應(yīng)的商品系列。
四、保持客戶——客戶流失分析
隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,企業(yè)獲取新客戶的成本不斷上升。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言,獲取一個(gè)新客戶的花費(fèi)大大超過(guò)保持一個(gè)已有客戶的費(fèi)用,保持原有客戶的工作越來(lái)越有價(jià)值,這已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。你保留一個(gè)客戶的時(shí)間越長(zhǎng),收取你在這個(gè)客戶身上所花的初期投資和獲取費(fèi)用的時(shí)間也越長(zhǎng),你從客戶身上獲得的利潤(rùn)就越多。但由于各種因素的不確定性和市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng),以及一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在,很多客戶為了尋求更低的費(fèi)用和其他服務(wù)商為新客戶提供比你更多的額外優(yōu)惠條件,不斷地從你這里轉(zhuǎn)向另一個(gè)服務(wù)商。我們把客戶從一個(gè)服務(wù)商轉(zhuǎn)向到另一個(gè)服務(wù)商的行為稱之為客戶轉(zhuǎn)移。為了分析出是哪些主要因素導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)移,并可以有針對(duì)性地挽留那些有離開(kāi)傾向的客戶,我們可以通過(guò)使用數(shù)據(jù)挖掘工具為已經(jīng)流失的客戶建模,識(shí)別導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)移的模式,然后用這些找出當(dāng)前客戶中可能流失的客戶,以便企業(yè)針對(duì)客戶的需要,采取相應(yīng)的措施防止客戶的流失,進(jìn)而達(dá)到保持原有客戶的目的。
解決客戶流失問(wèn)題,首先需要明確流失的客戶是什么樣的客戶。如果流失的是劣質(zhì)客戶,企業(yè)求之不得;如果流失的是優(yōu)質(zhì)客戶,企業(yè)則損失巨大。如果企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶的穩(wěn)定期越長(zhǎng),企業(yè)與其維持關(guān)系的成本越低,獲得的收益越大。因此,為保持優(yōu)質(zhì)客戶,需要先辨識(shí)優(yōu)質(zhì)