從水平看終端,我們不再將其看作純硬件,而是將其作為媒體平臺落地最后一公里的終端渠道進行理解。

從硬件在產業鏈中扮演角色的角度,我們提出:OTT 內容落地的方式,主要有牌照陣營主導的直銷和分銷(如樂視電視、天貓盒子、芒果嗨Q 等),以及分銷商主導的分銷(如各大品牌電視和鵬博士的大麥盒子等)兩種,電視硬件內置、運營網絡套餐都是平臺內容落地的主要分銷方式。而電視、盒子這兩大載體各有優劣,電視機龍頭憑借其提供的優秀的體驗、穩定的市場銷量,成為目前最重要的互聯網電視媒體落地的伙伴,而盒子由于其低值易耗的特點,提供了新平臺爭搶用戶的可能,撬動了巨大的用戶價值。

基于上述思路,和對產業鏈整體的研究,我們總結出對目前OTT 電視傳媒產業鏈發展的幾點認識:n 首先,OTT 電視的發展受廣電政策的影響很大,廣電監管下的網絡電視成長無疑,但形式未定。OTT 正在以更開放、更市場化的方式激活觀眾的收視,未來網絡電視媒體將成為和電視臺一樣主流的媒體平臺,這將有利于整體網絡電視傳媒產業鏈價值的量價齊升——未來用戶觀看時長、精品內容價格和延伸開發、廣告播放效率和總價值,都將與今天不可同日而語,這將帶動整體產業鏈的壯大和盈利空間的提升。OTT產業鏈話語權,也將成為眾家必爭之地。但根據廣電監管思路,未來OTT 電視除了獨立銷售外還會積極融入廣電和電信運營商的服務中(長期來看,廣電監管下DVB+OTT 的模式,或許也將成為OTT 未來一種非常主流的形態),未來可能的形態變化,將直接影響其可能的分銷形式和受益主體。

其次,OTT 電視產業正處在其核心競爭主體不斷崛起和走向成熟的階段,基于七大牌照已形成八個網絡電視媒體陣營,梯隊已現,樂視、芒果TV、央廣(愛奇藝)暫時領先,但第二梯隊的阿里、央視、文廣傳媒也實力雄厚,同時優勢的內容提供方仍有機會搭建自身的媒體平臺,龍頭未定。通過梳理各牌照方以及其合作伙伴的發展,我們發現,目前OTT 媒體陣營已經初步形成,并清晰的分為了三個梯隊:1、內容、運營均優秀的樂視、芒果TV 和央廣銀河+愛奇藝為第一梯隊,2、在內容、布局上有深厚的資源和卓越的能力,但由于其戰略定位和發展階段制約還沒真正發力的百視通、華數傳媒(阿里)、CNTV(央視)為第二梯隊,其后勁不容小覷,3、在內容和運營上有明顯短板的南方傳媒和CIBN 為第三梯隊,但由于牌照的稀缺性,不排除未來有和強勢合作方整合后來居上的可能。我們認為,未來OTT 電視傳媒產業的競爭,將是圍繞OTT 媒體平臺各大陣營的不同生態鏈的競爭,目前,龍頭平臺勢均力敵,差異仍不顯著,聚集最多行業一流的合作方,爭取最多的用戶,才是現階段的核心。成長速度、合作方的質量是這一階段我們判斷平臺潛力的首要標準。

再次,處于產業鏈末端的智能終端(電視/盒子)發生了較大的職能變化,除了顯示功能外增加了媒體內容落地的分銷功能,智能化電視終端價值顯著提升,從“硬件價值”變成“硬件價值+用戶價值”,但因此也吸引了更多競爭者的加入和更多新運營模式的出現,格局未定。由于所有的內容落地都要依靠智能終端,因此,各網絡電視媒體平臺陣營的強弱,最終體現在對智能終端的話語權上。一方面,各平臺在終端中所占有的市場份額代表其市場的規模和影響力,另一方面,對下游渠道話語權的大小,決定著著平臺本身的盈利能力。目前,現有的電視機龍頭憑借較好的體驗、穩定的銷量具有先發優勢,成為各網絡電視媒體爭搶的合作伙伴,但同時,媒體平臺,也在積極的通過與盒子的合作,甚至自建渠道——推出自有品牌的電視、盒子,爭取在更大程度上控制這一通路。未來智能電視機的競爭對手是誰?是樂視?是阿里?是電信聯通或者各級電視網?是華為?他們不一定能有最大的終端銷售份額,卻可以打破現有終端的盈利和分成模式,形成真正全新的競爭格局。

基于以上對行業的理解,我們提示現階段網絡智能電視產業鏈的三類投資機會:n 首先,突出的網絡電視媒體陣營龍頭公司和他們的主要合作伙伴。我們認為,這一類企業未來將成長成為中國最主流的市場化傳媒集團,掌控著文化、傳播的入口和平臺,如,第一梯隊的:樂視系(樂視網)、芒果系(快樂購、電廣傳媒)、百度系(鵬博士)等;第二梯隊的文廣系(百視通)、阿里系(華數傳媒)等;n 其次,具有卓越的精品內容制作、運營能力的傳媒企業。我們認為,網絡電視產業鏈的發展刺激了用戶對精品內容的需求和媒體平臺對精品內容的爭奪,這將直接增加優質內容制作方的定價權和盈利能力,會利好這類企業的成長空間,從而推動他們完成從“搶占市場分額——享受精品內容獨播優勢——樹立品牌享受IP 延伸價值”的三級跳,如,華策影視、唐德影視等;n 再次,現有戰略清晰,可以分享智能終端價值提升的智能終端硬件商。我們認為,好的硬件體驗、通暢的銷售,是他們存在的核心價值,依托這些價值形成的銷售規模,可以爭取更多的產業鏈分成并延伸發展增值服務,如,創維(創維數碼、創維數字)、TCL(TCL 多媒體、TCL 集團)。