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塑造品牌是工業(yè)品發(fā)展的必由之路
塑造品牌是工業(yè)品發(fā)展的必由之路
中國工業(yè)企業(yè)多為老型國有企業(yè)，體制落后，受國家保護，從20世紀50年代到今天，一共只有60年時間，因為長期的不透明，以至于工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”因素，使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。
同時，工業(yè)品與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，導致工業(yè)品企業(yè)認為，像“大眾情人”的消費品做廣告不適合，因為工業(yè)品的目標客戶相對比較窄，以公司集團為主體，
需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。
然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)展企業(yè)在營銷上出現(xiàn)了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。
一、目前工業(yè)企業(yè)在品牌上存在的問題：
1. 市場競爭越來越激烈，價格越來越低
要想擺脫只能依靠“價格”拼爭市場的局面，中國企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學的一份研究報告指出：成功的國際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國企業(yè)“價格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域為例，來自國家知識產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：1996年至2003年在中國申請專利數(shù)量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國；在企業(yè)申請專利量排名中，前十名中沒有中國大陸地區(qū)企業(yè)的身影。由此可見，在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距，使得中國企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列，只能亦步亦趨跟著國外企業(yè)的腳步，進而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強的“價格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場”。
國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時，指出“對于高品質(zhì)產(chǎn)品進入發(fā)達市場時，在質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費”。無庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。
2．產(chǎn)品無法長期，唯有品牌可以永恒
以往，我們認為一個產(chǎn)品好，可以維持十年、二十年，典型例子是上海大眾“桑塔納”一直買了20年，這是一個神話，然而，今天我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品無法長期引導市場，然而，市場卻可以用品牌來塑造，今天，我們發(fā)現(xiàn) 國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團，他的產(chǎn)品是一系列的工程機械，卡特彼勒是世界工程機械的巨頭，他是機械產(chǎn)品也是全覆蓋的；
3．缺乏品牌，無法成為百年企業(yè)
世界著名市場戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”應(yīng)該說，特羅特先生指出了中國工業(yè)品企業(yè)國際化的必然出路。
4．國內(nèi)企業(yè)品牌塑造公司的事實存在
工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個主旋律來經(jīng)營，如玉柴動力、時風發(fā)動機、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺，成為工業(yè)品品牌營銷的時代先鋒。這給我們發(fā)出了一個強烈的信號，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進入品牌時代。
5、招標中，需要品牌的支撐
工業(yè)品在招投標過程中，采購決策越來越理性化、民主化。因為過去市場不夠成熟的時候工業(yè)品采購可能是一個人就拍板決定了，而現(xiàn)在決策一個采購項目的是團隊，也可能要一個部門，或者項目組，其中還有專家參與。打造工業(yè)品品牌，可以對采購團隊形成一個“綜合影響力”，容易在競爭中勝出。隨著市場競爭的進一步規(guī)范化,品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力.
6、市場越來越規(guī)范，透明度越來越高、理性程度越來越明顯
加入WTO后市場越來越開放，導致自由化程度越來越高。勢必會有越來越多的外資企業(yè)和民營經(jīng)濟加入，競爭將越來越激烈。同時，隨著中國法制越來越健全，給那些利用個人公關(guān)等非法手段為主的銷售型企業(yè)的生存空間越來越小，關(guān)系營銷偏弱化，理性程度越來越高，同時市場也會越來越規(guī)范，透明度也越來越高，從而進一步強化了品牌的意識。所以，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高形式，是社會發(fā)展的大勢所趨。
二、擁有品牌，可以帶來的利益：
1、 品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢。
一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多供應(yīng)商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場上的產(chǎn)品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，因為供應(yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。
品牌有利于創(chuàng)造整體價值最大化。
2、品牌是關(guān)系的建筑師。
過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。品牌營銷戰(zhàn)略的基本原理在于,“如果服務(wù)達不到顧客滿意,那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為:①站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品;②以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象;③最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適;④請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā);⑤千方百計留住老顧客;⑥使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品,在彼此之間建立忠誠友好的氛圍;⑦分級授權(quán),以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。品牌營銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度,每一次投入都作為對品牌資產(chǎn)的長期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。
三、發(fā)展工業(yè)品牌的四種模式：
品牌推廣模式之一：人員推銷
在工業(yè)品營銷中，人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流方式來達成簽單。這個直銷模式是最常見的銷售過程，也是被認為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。
1、銷售人員直銷：
這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導、教育客戶購買產(chǎn)品。工業(yè)品市場營銷過程中“消費引導”的作用要比消費品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進成交；幫助客戶，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認同。
2、服務(wù)促進銷售：
大型工業(yè)產(chǎn)品的特點，一是價格昂貴，許多產(chǎn)品的單機成本超過100萬美元，一臺施工機械設(shè)備或一臺重負荷發(fā)動機對用戶來說都是重要的固定資產(chǎn)；二是銷售量比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設(shè)備運行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。如美國卡特彼勒選擇當?shù)胤咒N商為其銷售產(chǎn)品并提供售后服務(wù)。卡特彼勒與所有的分銷商都建立了一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨家代理，不能再代理其他競爭對手的產(chǎn)品。這樣就能保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)。卡特彼勒選擇分銷商的標準比較嚴格，一般都是當?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)，這些企業(yè)熟悉當?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務(wù)，確保機器的正常運轉(zhuǎn)，使停機時間縮短到最低程度。公司承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。
3、教育技術(shù)人員：
在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者，例如在某些大型復雜儀器的購買過程中，有些時候技術(shù)人員其實就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時刻深入市場一線。實際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。
4、人員推銷：
這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導、教育客戶購買產(chǎn)品。工業(yè)品市場營銷過程中“消費引導”的作用要比消費品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進成交；幫助客戶，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認同。
5、高層銷售：
國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，企業(yè)想對外界傳達的是我們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外企業(yè)的負責人與用戶的領(lǐng)導者常常會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。
品牌推廣模式之二：銷售促進
銷售促進是指輔助銷售，從而鼓勵用戶對產(chǎn)品與服務(wù)進行嘗試的短期激勵。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂就直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動終端用戶的需求，達成銷售促進的目的。銷售促進整體有如下的幾點：
1、邀請客戶到自己公司參觀公司先進的生產(chǎn)基地和管理方式
2、樣板工程樹形象
3、改變付款方式
4、技術(shù)交流與培訓班
5、會員俱樂部制
6、互惠購買
7、試用與樣品贈送
品牌推廣模式之三：公關(guān)
公關(guān)是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案。營銷研究表明對于復雜、昂貴、風險大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。
1、與行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家維持良好的關(guān)系。
2、參加業(yè)內(nèi)頗有影響力的行業(yè)展會
3、讓用戶進行口碑宣傳：
4、企業(yè)峰會
5、行業(yè)宣言
6、創(chuàng)造新聞
7、公眾服務(wù)活動
8、服務(wù)巡禮
9、拜年活動
品牌推廣模式之四 ： 廣告
廣告是指有特定的出資者付費所進行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進活動。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，一般不會出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力”。
1、媒體傳播--軟性文章細無聲。
2、行業(yè)期刊廣告：
3、宣傳手冊：
企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點等信息。
4、視聽材料：
隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。
5、網(wǎng)上宣傳：
工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。
6、標志圖形：
設(shè)計代表企業(yè)的標志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實力與風采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個企業(yè)一定很有實力。
7、工業(yè)企業(yè)POP：
我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購買欲望，即POP。工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應(yīng)營造一種氛圍，使用戶放心購買。如一些企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會到你的企業(yè)進行現(xiàn)場考察，評估你的實力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。
